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户外市场井喷时代 户外创牌七大事项需把握

[日期:2011-09-06] 来源:搜狐户外频道  作者: [字体: ]
 刚于7月底落幕的第六届南京亚洲户外用品会展,参展品牌452个,展览总面积4.2万平米,同比上涨30%以上;其中Kailas共有3个展位,展位面积超过1000平米;第一天的专业观众就超过10000名;
 
  据最新出炉的《中国户外用品市场2010年度报告》显示,中国户外用品市场规模已达69.7亿元,正在成为拉动市场消费增长的新引擎。2010年中国纺织品市场零售额中,约15%为体育用品,35%为时尚与休闲用品,而有2%-3%为具有特殊性能的户外用品服饰。
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  “户外用品”在欧美、日本、韩国等地,竟占了运动用品15-20%。
 
  投行看中户外产业
 
  中国将是未来户外运动发展的最大市场。原因有:第一、中国丰富的旅游资源为户外运动的开展提供了坚实的基础。第二、中国经济高速增长,1.7亿20-40岁的中产阶层,将成为户外运动的“主力军”;第三、随着户外文化的普及,人们越来越青睐个性化的旅游休闲方式;第四、汽车业蓬勃发展;户外运动休闲化:登山、野营、穿越、滑雪、溯溪、攀岩、骑马、冲浪、自驾车旅行等等,正在都市白领中迅速普及,作为旅游与体育两大产业的交集,户外运动成为都市生活新的风向标。
 
  户外市场成厂商香饽饽——
 
  户外用品呈休闲化、大众化发展趋势,户外用品的客户不再以专业驴友为主,而是以普通大众为主,尤其对户外服装和鞋这两大品类而言。服装和鞋类成为户外市场发展强有力的推动力量,加上背包睡袋帐篷以及一些必备装备等,占据了户外用品市场至少75%的份额。
 
  当前国内运动鞋零售价格约在200-300元,而生产成本不相上下的户外徒步鞋却能卖到400元左右。在生产设备和生产工艺上,户外鞋与运动鞋相差不多,但就利润空间而言,户外优于运动。
 
  百花齐放格局:中国市场户外用品品牌数量达到480个,其中160个为国内品牌,320个为国外品牌,两者市场份额不相上下;但市场缺乏领军者,专家认为,户外运动行业属性与体育运动行业属性基本类似,但具有一定差异化,户外市场产品跨度较大,因此,能容纳更多不同定位、不同细分市场的品牌生存与发展。
 
  成功者与机会
 
  在三夫户外的官方网站上,明确写着其中期目标:“2013年前,在全国开设50家国际一流水准的户外专营店,成为行业领导者,成为价值百亿的上市公司。公司上市前,分期分批将8%至10%的股份以期权和其他形式奖励给公司员工,培养出千万富翁30人,百万富翁300人。”
 
  目前唯一一家专业户外上市品牌探路者:2009年10月创业板上市,目前市值50亿;
 
  专家分析:户外用品的价值远高于运动品牌!目前户外市场呈现群雄逐鹿格局,行业缺少领头羊,给商家提供了很大的市场机会。
 
  当然,在户外创牌的过程中,也有几项是必须注意的:
 
  第一,做好市场定位与产品定位:卖给谁?他们在哪里?分布区域?他们有什么消费习惯?购买的主要渠道?他们能接纳的产品价位区间?货品结构如何把握?只有明确这些基础的问题,才谈得上品牌建设。
 
  第二,千万做好品牌规划:选一个好标志,起一个好名称,做好品牌定位;品牌内涵与品牌故事撰写,要符合目标受众阅读心理;切忌不可虚构或与其他品牌雷同;
 
  第三,专业的产品研发与供应链优势:与运动鞋服行业相比较,户外产品在研发与制造方面,体现出更加的专业性,如产品专利技术,运动鞋服企业可自行投入人力和资源研发制造;而户外产品一般则由上游原料供应商给予支持专利技术和材料供给,因此,户外厂商的采购供应链需良畅,具有相当科技含量和性价比的产品才会受到顾客真正喜爱;
 
  第四,渠道规划要慎重:品牌刚上市切忌一味图大与快速发展,动不动就做全国市场与规划上亿销售的目标,户外市场渠道与终端运营,因顾客群体还不够大众化,盲目的投入会导致企业得不偿失,聪明的企业往往先集中火力做好区域样本市场,再逐渐往周边拓展,会比较稳妥;
 
  第五,品牌推广有力度:面对信息化时代,我们已步入一个碎片化传播的环境,因此,纵向看,需拟定合理的年度推广计划,制定推广波段与主题;而横向把握,则需采取整合传播方式达成品牌告知的全面出击,线下与线上互动整合等等,需要企业给予各种媒介上的平衡;另外,户外市场还处在成长期,顾客对户外概念的理解,对产品的了解,以及产品使用等问题与需求,还需企业多多给予指导和开展市场培育工作;
 
  第六,终端管理要跟上:中国市场,渠道为王,但更需注意终端临门一脚的功力:卖场装修、产品陈列如何搭建,以迎合顾客购买需求的氛围?软件方面,导购素质是否跟上?销售团队的绩效考核是否开展等细节问题不容忽视;
 
  销售管理需勤抓:争取架设先进不落伍的信息系统,围绕销售管理开展信息化工作,定期做好销售各项统计与数据分析,把握进销存优良关系;并力争代理商和主要终端网点联网;
 
  第七,团队执行有保障:企业有了伟大的销售规划与销售目标,并投入很大的资源给予协助,过程中,需加大团队在企业文化、业务管理的学习与培训力度,让企业战略通过切实可行的战术得以实施,通过激励机制确保工作效能。
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