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中国户外市场的整体分析与发展趋势

[日期:2012-08-16] 来源:中国鞋网  作者: [字体: ]
  近年来,中国户外产业可谓是风生水起,呈现一派欣欣向荣的景象。

  

  一、从2000年起到2011年中国户外零售额复合增长率达到61%

 

  2000年中国的户外产业零售总额为0.6亿人民币,到2011年,中国的户外产业零售总额达到110亿人民币,从2000年起复合增长率达到61%,由此可见,中国户外产业发展迅猛。

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  中国的户外产业发展未必100%遵循美国的发展道路,但是随着中国的GDP、人均消费习惯等的变化,中国发展的大趋势将向美国靠拢。

 

  二、品牌发货额集中度相对较高

 

  在中国能定义为品牌的有574个,在这当中,有1.7%(前十名)的品牌占了58%的出货额,3.5%(前二十名)的品牌占了72%,8.7%(前三十名)的品牌占了85%。

 

  其中,2011年销售第一的探路者占了中国市场的13%,前三名探路者、哥伦比亚和诺斯菲斯的出货额总和占了34%市场。由此可见,中国市场的品牌集中度相对较高。

 

  三、中国户外渠道及零售份额分布:商超一统天下

 

  目前中国户外渠道分布中,商超占了65%,街边店占了28%,网络占了7%。

 

  目前商超渠道一统天下,终端数量上占有绝对的优势,吻合中国目前的发展状况。根据成熟市场的观察,也许在一定的时间内,中国商超的扩张步伐会持续一段时间,但从趋势上看,商超的比例会逐步下降,专业的销售渠道将是不可避免的发展趋势。

 

  另外,关于网络销售渠道,虽然网络销售目前在中国是一个热门的区域,但在户外领域,网络所占的7%比例最终会演化成何种状况具有很大的不可确定性。在网络销售中如何解决价格战、商家信用、营销体系、区域经销商的排他性等问题都需要解决,在没有能够解决这些问题的商业模式建立起来之前,网购的不确定性将会继续维持。如果未来网购所占的比例有很大的突破,那一定是伴随着目前无法预测的新的商业模式的产生。

 

  四、中国消费者特点分析:随意性强

 

  中国消费者具有与欧洲其他国家不同的消费特点。中国户外消费者随意性较强,穿着裙子、高跟鞋去登山的现象不少见,而欧洲人则非常讲究,爬500米的小山坡都需要全副武装。除此之外,中国消费者还具有其他不同的消费特点。

 

  1.参与度会增强。目前中国户外的人群参与度不多,但是参与人群在逐步增加,一方面是越来越多的人参与,另外一方面是现有人群参与的频率会提高。

 

  2.专业性不够。一方面,中国缺乏像大多数户外发达国家的专业人群,除了中国国家登山队会进行爬雪山等顶级户外运动,极少数人群会去参与这种极限户外运动。另一方面,中国缺乏专业性的领导机关,没有组织机构引导、制定行业规范,这对户外行业发展的专业性不利。

 

  3.成熟度薄弱。中国消费者的购买成熟度相对薄弱,处于冲动性购买的关口,这与中国的大环境是相吻合的。但随着越来越多的国际品牌进入中国,中国消费者在慢慢成熟,这对产品设计、品牌建设将带来不同的变化和影响。

 

  4.多样化。中国消费者与美国相比,很大的一个特性就是多样化。中国从地域、文化、民族性、发展差异性等可以划分为七个大区,每个区的消费习惯、消费特点都各不相同。当品牌做到一定程度时,必须把文化、品味、身材等各方面差异考虑进设计思想。

 

  5.泛化和自由度。中国人比较随性,不是一个严格要求自己的民族,这种随意性产生了户外的泛化理念,这在中国有一定的市场机会。

 

  6.不可预测性。中国消费者是一个带着脸谱的消费群体,能够看到大概的样子,但是无法触及其内心。

 

  五、中国户外市场发展趋势预测

 

  目前,中国成长性高过欧洲和美国,但是在成熟度上是远远不如欧洲和美国的。

 

  从户外品牌和产品上看,中国未来会存在三个发展阶段,第一阶段是生存奋斗期,未来2-3年内,行业会经历洗牌,很多品牌不可避免会遭遇淘汰,行业会引起波动。第二阶段是狂飙突进期,中国目前的500多个品牌未来达到1000多个指日可待。中国的狂飙突进将经历是很长的一个阶段,将以相当高的成长速度发展,但同时伴随着众多品牌的起起落落。第三阶段是成熟沉淀期,中国将形成10个左右的全国性品牌,但众多的小品牌、专业品牌将在选定的专业领域找到自己生存发展的机会。

 

  从消费者和渠道上看,中国消费者还没有充分发挥对品牌的要求,中国需求的多样性将会增强。目前中国户外渠道处于分散的状况,未来中国的市场整合程度将会提升。

 

  在需求多样性、市场整合程度方面,中国与欧洲、美国比较如下,目前需求多样性上:欧洲>美国>中国,未来5-10年期间需求多样性上:欧洲>中国>美国;目前市场整合程度:美国>中国=欧洲,未来未来5-10年期间市场整合程度美国>中国>欧洲。

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