代工工厂的不完全品牌攻略

本文已登在《山野》今年第6期，刊登时略有删节。

作为世界的工厂，中国还有许多不被消费者了解的，只代工生产，做OEM（原始设备生产商（不设计只生产）），ODM（原始设计制造商（既设计又生产））的工厂。这些工厂中的大型企业今天越来越关注国内市场，其中的运动服装工厂，也开始准备杀入国内市场。


这在大环境上有三方面的原因：1、国内运动服装和户外服装市场从无到有，开始步入成长期，是工厂杀入的好时机；2、人民币的升值造成国内企业在服装出口的价格方面越来越没有竞争力；3、国内的劳动力成本越来越高，也造成服装出口的价格没有竞争力（今年体现在惠农政策出台后的民工荒，和新劳动法的对企业主的严格要求）。


古语云：人无远虑，必有近忧。企业主要寻求企业短期利益和长期利益的平衡。他必须在未来局面的变化之前做好准备。于是代工工厂为了长期的利益，为应对未来国际市场的衰退，现在要杀入国内市场。


代工工厂杀入国内市场的方式有两种：第一种是培养有潜力的服装品牌，或联系有实力的国内品牌，为他们加工产品；第二种是做自己的服装品牌，直接面向消费者。这两种方式也是寻求短期利益和长期利益的平衡，主要还是为了长期利益。


第一种方式为国内品牌做代工。当然对于工厂来说，国内有潜力的服装品牌和有实力的服装品牌的产品订量可能远远不如外单的订量。某背包厂的厂长说国内某著名背包的全国销量只是他半个月的生产量（此背包厂主要做出口）。但是，未来国内市场蓬勃发展的时候，工厂就会与品牌商共同成长，国外订单减少，希望能从国内补上。同时，如果工厂要做自己的品牌，国内代工品牌的特色，可以作为自己的借鉴。工厂此时的心态是：提着昨日种种千辛万苦，向明天换一些美满和幸福。


第二种方式做自己的品牌是为了长期利益。新品牌，意味着消费者不是很认同，渠道不成熟，销售能力有限。品牌的设计、库存、广告、营销、渠道、销售、售后都要工厂自己负责，卖不出去也要自己担着。所以做品牌商没有接单生产来的痛快。但是如果品牌培养好了，工厂就不用受制于品牌商，并能形成稳定的收入，所以做品牌是赚未来的钱。


品牌需要先把钱砸到市场里去，过几年才能见到收益，而且这收益有多少也根本没个准数。奥索卡为户外市场砸了四、五年，才能有今天的成绩，如果没有这些投入结果会怎样？工厂品牌必须做好思想准备，忍受市场的寒冬。


工厂做自己的品牌可能还有几个原因：1、不想被下游企业（品牌商）卡脖子；2、看到自己代工的品牌很成功，于是自己不满足于做工厂，想做品牌商，渴望伟大；3、不满足于只赚加工费，想通过品牌运作获取更多的利润；4、国内市场未来很乐观，现在的国内品牌实力不高，存在着工厂作为品牌商杀入的机会。


工厂应该依托原有公司建立服装品牌，还是新建一个公司建立服装品牌？我认为，应该新建公司建立服装品牌（以下简称新品牌公司）。这是因为：


1、
保密的需要。工厂自己的品牌必然与代工品牌产生竞争。代工品牌如果知道工厂自建了品牌，心里会想：我的成本就是你的利润，我养着我的竞争品牌，我不是养虎为患吗？于是代工品牌会设法脱离代工工厂，这样就会造成代工工厂的损失。与其事后将品牌拆分出去，工厂不如事先在建立品牌的时候，就单独成立公司，撇清与工厂的关系。


2、
生产多元化产品的需求。一家工厂的生产产品的品种和数量是有限的，而消费者的需求是多样的。探路者品牌的户外产品包括背包、帐篷、服装、睡袋、鞋……有很多是贴牌的产品。一个品牌肯定要发展为以顾客需求为导向的多元化产品品牌。而工厂没有必要为了自有品牌的多元化产品需求，完全自己新建工厂，贴牌就可以啊。工厂本身的多元化特点是以自己生产能力为限的多元化，比如内衣、裤衩、背心、女士常服、男士休闲服、老年人服装，工厂都可以生产。但是如果这些服装都用一个品牌，消费者会很迷惘。大家一定都知道德芙巧克力，宝路狗粮，伟嘉猫粮，但是很少有人注意到这三种产品是一家公司生产的，这个公司叫爱芬食品（北京）有限公司。如果这三种食品都用宝路品牌：宝路巧克力，宝路狗粮，宝路猫粮。那么人们就会奇怪，这个巧克力是给人吃的还是给狗吃的，还是给猫吃的？所以新建品牌公司有利于以顾客需求为导向的多元化产品生产。


3、
控制成本的需求。如果品牌是工厂内部的，那么就只能用工厂生产的产品，多贵都要用。这样其实不利于品牌的发展。很早以前宏碁品牌就认识到这一点。宏碁要求内部的工厂的采购，如果内部的上游工厂的产品价格比外部工厂价格低或一样，那么采购内部上游工厂的产品；如果内部上游工厂的产品价格比外部工厂价格高，那么采购外部工厂产品。新品牌公司如果能有采购自决权，那么就有利于产品成本的控制。


4、
控制产品品质的需求。杭州匡捷贸易有限公司的飞鹰说过他的所见所闻：“现在有相当一部分工厂品牌做国内销售，是为了清理自己的库存。相当多的一部分是服装和鞋，因为有时外加工时能剩余一些面料下来，有些人就做尾单偷偷卖，有些人干脆做假货偷偷卖，聪明的工厂就自己注册个品牌光明正大的卖。但是，产品的系列化、产品的专业化、产品的延续性都无法保证。”品牌培养起来不容易，但是毁起来很容易。本着毫不浪费的精神，工厂对自己生产出的产品希望能够毫不浪费的销售出去。存在这种想法的工厂，就对产品的出厂品质缺乏严厉的监管，没有壮士断腕的精神，从而让劣质产品流出工厂。而有自决权的新品牌公司，可以保证代工工厂质量差的产品不与销售。


我们工厂生产出来的产品质量非常好，是不是贴个自己新品牌就可以像我们代工的品牌那样大卖特卖了？持这样观点的人建议去看看郎咸平著的《本质I》，里面写了运动服装行业的本质。书的大意是，运动服装品牌第一层是服装的基本功能，遮体；第二层是技术性特点，别人不易模仿的科技，让人穿着有用处；第三层是蕴含某种运动精神，让人穿着有面子。


工厂生产出来的产品质量好，只是实现了品牌服装的第一层功能遮体。如果该产品的技术性特点和代工品牌的一样，那么工厂品牌就是东施效颦，人云亦云。齐白石云：学我者生，像我者死。


不难看出，工厂生产只是品牌运作的一个环节而已。运动服装品牌运作的其他环节还有：目标消费者的确定和分析，功能性面料的开发，服装款式、颜色、功能的开发，品牌运动精神的发掘，品牌口号的制定，代言人选择，广告传播，渠道的建设，等等。

一个品牌公司按照市场营销的第一步，首先要进行市场细分，确定自己的目标消费者是谁。


在讨论这个问题的时候，我想起了一个现象。很多人都会说：我要么不做，要做就做最好。品牌公司的老总一般也会有这种想法。其实谁都想追求最好，但是什么的最好？口碑的最好？专业功能的最好？销售量的最好？如果这个问题一个品牌不能回答的话，那么追求最好会导致混乱：一个产品不可能销量最好同时功能最好。


如果追求口碑的最好或专业功能性的最好，适合极限环境使用，那么就是为少数专业人员生产产品，价格昂贵。这种产品的缺点是销量有可能不会很大。因为大部分人对价格是敏感的，大部分人是不会去极限环境的，所以大部分人买价格适中的产品。但是在一些著名的户外店，人傻钱多的初级驴友也会购买这样的产品郊游，爬香山什么的。


如果追求销售量的最好，那就是为尽量多的普通人生产运动产品，价格相对便宜。因为普通人对价格很敏感，他们都不是一掷千金的人。但正是这样的人让沃尔玛成为世界500强第一。


当然追求专业功能性和销量大之间也可以进行统一。通过广告、赞助专业人士，提供专业产品给专业人士，来表现产品的专业性。但在大部分产品中加入时尚元素，控制制造成本，在销售中让普通消费者愿意购买。用专业来塑造形象，用时尚来创造销量。但是毕竟电视广告的费用是昂贵的，建议销售额没有超过1亿人民币的时候不要考虑电视广告。


说到这里品牌公司的目标消费者就比较明显了。三夫张恒总经理总结的主体户外消费人群：青中年，受过良好教育，倾向于接受新的生活方式，喜欢运动和旅行，现在拥有或者将来会拥有中高收入水平的人群。这里面没有提到专业人士，而是普通人居多。


目标消费者确认了，就要为他们设计产品了。如果能请到水平很高的设计人员，而且公司也比较有钱，可以注册两个品牌：一个高端品牌（为口碑最好），一个中端品牌（为销量最大）。如果公司没有余力，先注册一个品牌负责中端。具体怎样设计，就由设计人员来确定吧。一些品牌在产品设计上，会一部分自己设计，一部分购买设计，还专门有买手去在市场上巡游去把握时代脉搏。设计的标准是尽量时尚，在户外和休闲之间。


为了保证别人不抄袭自己的作品，满足顾客雪中送炭的需求，品牌公司还有提高技术含量，比如功能性面料。中国是服装生产大国，运动服装生产也是劳动密集型生产，一般的产品大家都见过。不怕不识货，就怕货比货。消费者都买几次东西，就能判断一件衣服的一般价格。每个人买手纸的时候，都知道大约一卷一元。当你想把手纸卖到10元一卷，消费者会问：“您们牌子的手纸是金子做的？这么贵？！”而一个软件刻一张盘，卖5元、50元、500元，都有可能。这是因为软件里有技术含量，消费者也不知道到底值多少钱。当运动服装也有了技术含量（当然是有用的技术），消费者无法判断其价值，那么品牌商就有可能卖出高价。如果品牌商再宣扬了其品牌精神（这都是广告费啊），消费者穿上觉得特有面子，也会花钱购买。


接下来要想想品牌的VI。VI全称Visual Identity, 即企业形象识别系统。经过设计的VI会让消费者和员工都觉得这个品牌是个大公司。公司所追求的精神，可以参看《本质I》。


品牌公司在渠道选择上，是选专业户外店，还是选择商场？我同意新保适 （Sympatex）首席代表李鹏泰（老船）的看法，他认为：“核心驴友这个群体的钱不好赚。下面有渠道紊乱的工厂流货、假货, 上面有价格政策混乱的内外资品牌, 旁边有胡乱竞争的零售对手, 专业户外渠道的利润空间被以上无秩序的挑战逼迫到很低, 生存空间令人担忧。户外行业不向主渠道拓展, 主消费群体扩展将很难有生机. 这不该只是某个个体店铺的行为, 应形成产业整体共识. ozark, TOREAD, KOLUMB 等品牌已经带了好头, 在大众消费者心中去点燃大自然与户外之火, 希望有更多的品牌商, 渠道商能参与其中, 把户外概念从冷酷的冰山上拉回到人民群众中来！以上说的是行业, 就个体户外店铺而言, 绿蚂蚁, 5445, 成都天地间等的小型区域性市场深度耕耘策略是很值得学习的……”同时《北京青年报》2007年4月13日文章《泛户外 唱响2007》（建议有空搜索一下看一看）提到：“去年10亿元的户外用品销售额中，有60%都是商场里的‘战绩’”。所以，追求销量的户外品牌要进商场，和一部分大店。


渠道的建设要给代理去做，还是自己来做？交给代理去做自己轻松，但同时也把自己的未来交给了别人。自己来建设渠道会很辛苦，但是精耕细作才有好的收成。在渠道为王的今天，品牌商更应该自己建立渠道，不仅不让渠道商卡脖子，更要让渠道发挥出最大的潜力。


一般商场的品牌会偏休闲一些，因为这里的普通人多，冲动消费多；一般户外专卖店的品牌会偏专业一些，因为这里的户外爱好者多，理性消费多。一般商场的进货商希望进货价是3折，一般户外专卖店的的进货商希望进货价……当然越低越好，但是一般在5折左右。所以公司如有余力，就建两个品牌，一个中端品牌为商场供货（追求销量），一个高端品牌为户外店供货（追求口碑）。


谈到最后已经不是接单工厂做品牌的问题，而是一个品牌该如何做的问题。其实这是一个很复杂的问题，需要划分为很多问题再讨论。