作者：小野
【来源：旅游界】
数据是最诚实的。剖析广东客,首先要从对他们旅游行为的研究数据着手。
但数据有时略显枯燥。为了更好地帮助企业发现个中奥妙,我们提供了解读报告。
需要说明的是,这不是一个2007年所作的调查。原因很简单,2007年我们没有发现有人作过这样的调查。走访了众多大学院校和调查机构,我们才终于在广东省旅游发展研究中心找到了这份他们 以前所作的算是和“广东客”课题结合最紧密的调查报告。
从某个侧面,这反映出我们在这一课题的关注和研究上面是多么不足,反映出本刊提出这一课题的及时和必要。
2008年,希望能够有这一课题的全新的调查报告出台。
广州市居民对旅游目的地类型的偏好
抽样调查发现,广州市居民对旅游目的地类型的偏好占第一位的是山水风光,为75.1%,其次是海滨沙滩,占64.4%,而对民俗风情、田园风光和文物古迹的偏好差别不大,分别占42.9%、40.7%和37.2%,对森林公园感兴趣的占30.2%,偏好城市风貌的占23.5%,对考察探险有偏好的占19.1%,偏好宗教圣地的占17.4%,而对主题公园的旅游偏好最小,仅为1%。
解读：这组数据为我们解开了桂林山水、海南风情之所以倾倒万千广东客的谜底,同时也为那些旅游资源对广东客吸引力稍逊的目的地提出了寻求差异化、彰显个性的要求。
至于“主题公园”一项少得可怜的数据,则为那一部分没有特色、同质建设、盲目跟风的主题公园建设者们敲响了警钟。
(1)不同性别居民的旅游偏好
男女性别的差异,使得两者在心理、体力等方面有所不同,因而对旅游目的地类型的偏好也不相同。广州市女性对山水风光、民俗风情、田园风光和海滨沙滩四类旅游目的地类型的偏好比男性高,而男性对文物古迹类旅游目的地的偏好则比女性高,对其他旅游目的地类型男女性别的旅游偏好差别不大。
解读：性别差异一直是商家重点关注的一个现象,投射到旅游偏好中,则使得旅游企业有章可循。这里要重点说明的是宣传渠道方面。两性在选择媒体方面存在差异,故而企业在投放广告时可以结合自身资源特色选择不同性质、不同“性别”的媒体,以求更直接地到达目标人群。
(2)不同年龄层次居民的旅游偏好
根据抽样调查资料,广州市不同年龄层次居民在旅游偏好上都将山水风光作为首选,其次是海滨沙滩,说明广州市居民生活在高楼林立的都市之中,渴望到与居住地有较大差异的自然山水中去放松一下自己。对主题公园,14岁以下年龄组的偏好最强烈,随年龄增长,旅游偏好逐渐降低,但在65岁以上年龄组的偏好则又上升；各年龄组对山水风光的偏好差别不大；而对民俗风情类旅游目的地,广州市民的旅游偏好随年龄的增加而逐渐降低；对田园风光的旅游偏好中,14岁以下年龄组的最高,达100%,说明广州市中小学生渴望了解与都市风景不同的田园风光的心情最为强烈；对宗教圣地和文物古迹类旅游景点,14岁以下年龄组的兴趣基本为零,其他各年龄组的偏好差别不大；对海滨沙滩,各年龄组的旅游偏好随年龄增加逐渐降低；而对城市风貌类旅游目的地,65岁以上年龄的人基本无兴趣,其他年龄组的则差别不大；对森林公园,14岁以下年龄组和65岁以上年龄组的偏好基本一致,而且是最高的,14～24岁与25～44岁年龄段的偏好则趋一致,45～65岁年龄段的最低；对考察探险,随年龄增加偏好逐渐降低,其中45～64岁年龄组的偏好选择仅为3.4%,而65岁以上的则为零。
解读：此处数据为主题公园类、田园风光类、森林公园类三类景区找到了一个市场出口。它们拥有的目标人群非常近似,同时有一个共同的特色：体力不够强壮。这要求该三类景区在提供旅游线路和旅游服务时要着重考虑体贴为怀。
(3)不同文化程度居民的旅游偏好
不同文化程度的人对旅游目的地类型的偏好存在差异。根据抽样调查,广州市不同文化程度居民对山水风光和海滨沙滩的旅游偏好较高；另外随文化程度的升高,人们对山水风光、海滨沙滩和考察探险的旅游偏好逐渐上升；对主题公园类旅游景点,随文化程度升高,人们的旅游偏好反而降低,说明该类旅游景点对文化程度较低的人吸引力较大；对民俗风情的偏好,广州市中专及高中以上文化程度的居民高于初中及以下文化程度的居民；对田园风光的偏好,初中及以下文化程度的最高,达46.4%,大专及以上文化程度的次之,中专及高中文化程度的最小；对宗教圣地、城市风貌、森林公园、文物古迹而言,广州市不同文化程度居民的旅游偏好差别不大,说明文化程度因素对居民选择这几类旅游目的地的影响较小。
解读：旅游企业做的是人的生意。不管学历高低,来的都是客,都是利润点。解读这组数据,一定要端正思路：不一定要盲目追求文化程度高的客人,分析自己的资源优势在哪个层面,就针对哪个层面的游客做工作。
文化程度不同游客需求不同,比如旅途中的娱乐方式的选择。搞清楚定位,企业只需要给属于自己的客人提供他们最需要的。
广州市居民出游时间选择
根据抽样调查的资料,广州市居民的出游时间从季节上看,选择秋季出游的人数最多,达69.7%,其次是夏季,为47.4%,再次是春季,为30.9%,最少的是冬季,仅为16.4%。从节假日来看,广州市居民选择国庆节期间出游的比例最高,达44.6%,其次是“五一”节,为35%,选择周末和暑假出游的比例较接近,在31%左右,选择春节和调休期间出游的人数比例也比较相近,在24%左右,选择其他时间出游的人最少,仅为6.1%。
解读：对广东客来讲这是在分析他们的出游时间,对外省、外国旅游行业来讲这就是营销大战的战斗时间表。人流多少、哪个季节比较集中,是随时调整工作重心的一个依据。我们当然希望一年365天天天都有团出,企业天天都有钱赚。关键是要做好淡季的营销工作。
况且,淡季不是所有景区的淡季。有的淡了,有的却旺了起来。就拿“最少的仅为16.4%”的冬季来说,下面一些关于2006冬季旅游营销的报道应该引起我们的重视：
“哈尔滨的冬游在广东已经是一个经典老品牌,为了保住这个重要市场,除了资金的投入,每年哈尔滨市为冰雪旅游投入1个亿进行市场化运作。
“针对广东市场,除了靠冰雪等自然资源之外,更深挖冰雪文化,把典型的过去的东北生活方式挖掘出来,如冬天捕鱼、杀猪菜、酒店里的炕头,以及在目的地增加可以家访的内容等,都是专门针对喜欢体验型旅游的广东人设计的旅游项目”；
“近几年到四川冬游的游客中,广东游客的增长幅度是最大的,达到15％。而四川旅游在吸引游客的举措上,更有不少是专门针对广东游客的：针对广东游客少见雪、喜欢雪的特点,四川景点今年更注重挖掘同北方冰雪旅游的差异,推介南方的雪；四川的四大遗产、六大景区最早成为全国最有实力的景区联合体,这在一定程度上是因为广东冬游市场的旺盛而促成的；针对广东人爱热闹、喜欢体验型活动的特点,冬天推出一系列节庆活动,如南国冰雪节、11月的峨眉山冰雪温泉文化节、九寨沟冰瀑旅游节等等,都是专门针对冬游市场的产品,还有一系列的体验型旅游项目,更适合广东游客”；
“广东游客是庐山的重要客户群,与其他市场不同,由于交通的方便,庐山在广东的市场主要是自驾车客人,近几年,庐山冬游市场从几乎没有到近几年发展迅
猛,其中广东自驾车市场的推动作用不少。
“目前庐山冬游的增长幅度要大于旺季的增长比例,而针对冬日旅游,庐山也推出了相应的措施,促进市场的发展：在山门口设置全方位的游客服务中心,并免费提供汽车防滑链,解决了冬天上下山不方便的问题；庐山景区公安部门从去年开始实施‘先行赔付’制度,如果游客在庐山游玩期间被盗,公安部门将先行赔偿游客损失；为了增添冬游的丰富度,庐山景区还开发了一批原来只属于内部开放的温泉项目,值得游客体验”。
……
只一个冬季游,就已经这么热闹。更别说出游人数更多的秋季、夏季、春季。这些政府、企业的做法,对其他有意抢占广东市场、吸引广东客者应有启迪。
能在熊市也斩获多多,能在淡季也赚到大钱,才是真英雄。
(1)不同职业居民的出游时间
不同职业的居民拥有闲暇时间的特点不同,因而在出游时间的选择上会有所不同。从抽样调查的结果来看,除教师、学生外,其他职业者选择出游的季节基本上是秋季高于夏季,夏季高于春季,而选择冬季出游的比例最少,而教师和学生由于每年有寒暑假时间长,所以教师选择夏季出游的比例最高,而秋季次之；学生虽然有寒暑假,但受经济条件的限制,在季节上选择出游的比例与其他职业者一样,也是秋季高于夏季,但是选择夏季出游的人数比例与选择秋季的人数比例差别不大。
解读：在广东,“教师”这一块旅游市场一直受到众多旅游企业的重视。因为基本上大多数广东的中小学教师都会在寒暑假集体出游,这个市场的潜力很大,操作起来也不比吸引散客更难。关键是企业要在掌握他们的出游时间后,认真分析自身,找到自己在寒暑假这两个时段的卖点,从而进行有效销售。
(2)不同文化程度居民的出游时间
从选择出游的节假日来看,不同文化程度的人选择国庆节出游的比例最高,但在各节假日,不同文化程度居民选择出游的比例存在差异,如在周末和“五一”节时,随居民文化程度升高,选择出游的比例也升高；而春节时,随居民文化程度升高,选择出游的比例则降低；其他节假日,不同文化程度居民选择出游的比例则无明显规律。
解读：那些主推“短线游”的企业,应该在这组数据里面发现了商机：什么样的人会在周末参加“短线游”、他们习惯怎样的促销模式和旅游服务,应该心里有数了。
广州市居民旅游花费分析
由于广东经济增长迅速,部分数据已经陈旧,此处略去。值得我们考量的是其中显示出来的一些规律。
(1)旅游花费男性超过女性。
(2)旅游花费14岁以下和65岁以上低于其他年龄段。
(3)旅游花费随文化程度的降低而逐渐降低。
(4)旅游花费随家庭人均月收入增高而增多。(资料来源：广东省旅游发展研究中心)
【来源：旅游界】
数据是最诚实的。剖析广东客,首先要从对他们旅游行为的研究数据着手。
但数据有时略显枯燥。为了更好地帮助企业发现个中奥妙,我们提供了解读报告。
需要说明的是,这不是一个2007年所作的调查。原因很简单,2007年我们没有发现有人作过这样的调查。走访了众多大学院校和调查机构,我们才终于在广东省旅游发展研究中心找到了这份他们 以前所作的算是和“广东客”课题结合最紧密的调查报告。
从某个侧面,这反映出我们在这一课题的关注和研究上面是多么不足,反映出本刊提出这一课题的及时和必要。
2008年,希望能够有这一课题的全新的调查报告出台。
广州市居民对旅游目的地类型的偏好
抽样调查发现,广州市居民对旅游目的地类型的偏好占第一位的是山水风光,为75.1%,其次是海滨沙滩,占64.4%,而对民俗风情、田园风光和文物古迹的偏好差别不大,分别占42.9%、40.7%和37.2%,对森林公园感兴趣的占30.2%,偏好城市风貌的占23.5%,对考察探险有偏好的占19.1%,偏好宗教圣地的占17.4%,而对主题公园的旅游偏好最小,仅为1%。
解读：这组数据为我们解开了桂林山水、海南风情之所以倾倒万千广东客的谜底,同时也为那些旅游资源对广东客吸引力稍逊的目的地提出了寻求差异化、彰显个性的要求。
至于“主题公园”一项少得可怜的数据,则为那一部分没有特色、同质建设、盲目跟风的主题公园建设者们敲响了警钟。
(1)不同性别居民的旅游偏好
男女性别的差异,使得两者在心理、体力等方面有所不同,因而对旅游目的地类型的偏好也不相同。广州市女性对山水风光、民俗风情、田园风光和海滨沙滩四类旅游目的地类型的偏好比男性高,而男性对文物古迹类旅游目的地的偏好则比女性高,对其他旅游目的地类型男女性别的旅游偏好差别不大。
解读：性别差异一直是商家重点关注的一个现象,投射到旅游偏好中,则使得旅游企业有章可循。这里要重点说明的是宣传渠道方面。两性在选择媒体方面存在差异,故而企业在投放广告时可以结合自身资源特色选择不同性质、不同“性别”的媒体,以求更直接地到达目标人群。
(2)不同年龄层次居民的旅游偏好
根据抽样调查资料,广州市不同年龄层次居民在旅游偏好上都将山水风光作为首选,其次是海滨沙滩,说明广州市居民生活在高楼林立的都市之中,渴望到与居住地有较大差异的自然山水中去放松一下自己。对主题公园,14岁以下年龄组的偏好最强烈,随年龄增长,旅游偏好逐渐降低,但在65岁以上年龄组的偏好则又上升；各年龄组对山水风光的偏好差别不大；而对民俗风情类旅游目的地,广州市民的旅游偏好随年龄的增加而逐渐降低；对田园风光的旅游偏好中,14岁以下年龄组的最高,达100%,说明广州市中小学生渴望了解与都市风景不同的田园风光的心情最为强烈；对宗教圣地和文物古迹类旅游景点,14岁以下年龄组的兴趣基本为零,其他各年龄组的偏好差别不大；对海滨沙滩,各年龄组的旅游偏好随年龄增加逐渐降低；而对城市风貌类旅游目的地,65岁以上年龄的人基本无兴趣,其他年龄组的则差别不大；对森林公园,14岁以下年龄组和65岁以上年龄组的偏好基本一致,而且是最高的,14～24岁与25～44岁年龄段的偏好则趋一致,45～65岁年龄段的最低；对考察探险,随年龄增加偏好逐渐降低,其中45～64岁年龄组的偏好选择仅为3.4%,而65岁以上的则为零。
解读：此处数据为主题公园类、田园风光类、森林公园类三类景区找到了一个市场出口。它们拥有的目标人群非常近似,同时有一个共同的特色：体力不够强壮。这要求该三类景区在提供旅游线路和旅游服务时要着重考虑体贴为怀。
(3)不同文化程度居民的旅游偏好
不同文化程度的人对旅游目的地类型的偏好存在差异。根据抽样调查,广州市不同文化程度居民对山水风光和海滨沙滩的旅游偏好较高；另外随文化程度的升高,人们对山水风光、海滨沙滩和考察探险的旅游偏好逐渐上升；对主题公园类旅游景点,随文化程度升高,人们的旅游偏好反而降低,说明该类旅游景点对文化程度较低的人吸引力较大；对民俗风情的偏好,广州市中专及高中以上文化程度的居民高于初中及以下文化程度的居民；对田园风光的偏好,初中及以下文化程度的最高,达46.4%,大专及以上文化程度的次之,中专及高中文化程度的最小；对宗教圣地、城市风貌、森林公园、文物古迹而言,广州市不同文化程度居民的旅游偏好差别不大,说明文化程度因素对居民选择这几类旅游目的地的影响较小。
解读：旅游企业做的是人的生意。不管学历高低,来的都是客,都是利润点。解读这组数据,一定要端正思路：不一定要盲目追求文化程度高的客人,分析自己的资源优势在哪个层面,就针对哪个层面的游客做工作。
文化程度不同游客需求不同,比如旅途中的娱乐方式的选择。搞清楚定位,企业只需要给属于自己的客人提供他们最需要的。
广州市居民出游时间选择
根据抽样调查的资料,广州市居民的出游时间从季节上看,选择秋季出游的人数最多,达69.7%,其次是夏季,为47.4%,再次是春季,为30.9%,最少的是冬季,仅为16.4%。从节假日来看,广州市居民选择国庆节期间出游的比例最高,达44.6%,其次是“五一”节,为35%,选择周末和暑假出游的比例较接近,在31%左右,选择春节和调休期间出游的人数比例也比较相近,在24%左右,选择其他时间出游的人最少,仅为6.1%。
解读：对广东客来讲这是在分析他们的出游时间,对外省、外国旅游行业来讲这就是营销大战的战斗时间表。人流多少、哪个季节比较集中,是随时调整工作重心的一个依据。我们当然希望一年365天天天都有团出,企业天天都有钱赚。关键是要做好淡季的营销工作。
况且,淡季不是所有景区的淡季。有的淡了,有的却旺了起来。就拿“最少的仅为16.4%”的冬季来说,下面一些关于2006冬季旅游营销的报道应该引起我们的重视：
“哈尔滨的冬游在广东已经是一个经典老品牌,为了保住这个重要市场,除了资金的投入,每年哈尔滨市为冰雪旅游投入1个亿进行市场化运作。
“针对广东市场,除了靠冰雪等自然资源之外,更深挖冰雪文化,把典型的过去的东北生活方式挖掘出来,如冬天捕鱼、杀猪菜、酒店里的炕头,以及在目的地增加可以家访的内容等,都是专门针对喜欢体验型旅游的广东人设计的旅游项目”；
“近几年到四川冬游的游客中,广东游客的增长幅度是最大的,达到15％。而四川旅游在吸引游客的举措上,更有不少是专门针对广东游客的：针对广东游客少见雪、喜欢雪的特点,四川景点今年更注重挖掘同北方冰雪旅游的差异,推介南方的雪；四川的四大遗产、六大景区最早成为全国最有实力的景区联合体,这在一定程度上是因为广东冬游市场的旺盛而促成的；针对广东人爱热闹、喜欢体验型活动的特点,冬天推出一系列节庆活动,如南国冰雪节、11月的峨眉山冰雪温泉文化节、九寨沟冰瀑旅游节等等,都是专门针对冬游市场的产品,还有一系列的体验型旅游项目,更适合广东游客”；
“广东游客是庐山的重要客户群,与其他市场不同,由于交通的方便,庐山在广东的市场主要是自驾车客人,近几年,庐山冬游市场从几乎没有到近几年发展迅
猛,其中广东自驾车市场的推动作用不少。
“目前庐山冬游的增长幅度要大于旺季的增长比例,而针对冬日旅游,庐山也推出了相应的措施,促进市场的发展：在山门口设置全方位的游客服务中心,并免费提供汽车防滑链,解决了冬天上下山不方便的问题；庐山景区公安部门从去年开始实施‘先行赔付’制度,如果游客在庐山游玩期间被盗,公安部门将先行赔偿游客损失；为了增添冬游的丰富度,庐山景区还开发了一批原来只属于内部开放的温泉项目,值得游客体验”。
……
只一个冬季游,就已经这么热闹。更别说出游人数更多的秋季、夏季、春季。这些政府、企业的做法,对其他有意抢占广东市场、吸引广东客者应有启迪。
能在熊市也斩获多多,能在淡季也赚到大钱,才是真英雄。
(1)不同职业居民的出游时间
不同职业的居民拥有闲暇时间的特点不同,因而在出游时间的选择上会有所不同。从抽样调查的结果来看,除教师、学生外,其他职业者选择出游的季节基本上是秋季高于夏季,夏季高于春季,而选择冬季出游的比例最少,而教师和学生由于每年有寒暑假时间长,所以教师选择夏季出游的比例最高,而秋季次之；学生虽然有寒暑假,但受经济条件的限制,在季节上选择出游的比例与其他职业者一样,也是秋季高于夏季,但是选择夏季出游的人数比例与选择秋季的人数比例差别不大。
解读：在广东,“教师”这一块旅游市场一直受到众多旅游企业的重视。因为基本上大多数广东的中小学教师都会在寒暑假集体出游,这个市场的潜力很大,操作起来也不比吸引散客更难。关键是企业要在掌握他们的出游时间后,认真分析自身,找到自己在寒暑假这两个时段的卖点,从而进行有效销售。
(2)不同文化程度居民的出游时间
从选择出游的节假日来看,不同文化程度的人选择国庆节出游的比例最高,但在各节假日,不同文化程度居民选择出游的比例存在差异,如在周末和“五一”节时,随居民文化程度升高,选择出游的比例也升高；而春节时,随居民文化程度升高,选择出游的比例则降低；其他节假日,不同文化程度居民选择出游的比例则无明显规律。
解读：那些主推“短线游”的企业,应该在这组数据里面发现了商机：什么样的人会在周末参加“短线游”、他们习惯怎样的促销模式和旅游服务,应该心里有数了。
广州市居民旅游花费分析
由于广东经济增长迅速,部分数据已经陈旧,此处略去。值得我们考量的是其中显示出来的一些规律。
(1)旅游花费男性超过女性。
(2)旅游花费14岁以下和65岁以上低于其他年龄段。
(3)旅游花费随文化程度的降低而逐渐降低。
(4)旅游花费随家庭人均月收入增高而增多。(资料来源：广东省旅游发展研究中心)
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