全国市场背景下的广东客

　　作者：刘益

　　【来源：旅游界】

　　可能有的企业觉得本刊的解读报告还不够过瘾。没关系,这里我们还邀请了刘益教授再作剖析。

　　作为一本行业刊物,我们除了重视行业前沿的声音之外,一直非常留意旅游研究领域的各类专业人士,其中自然包括来自高等院校的那些学者和研究者。通过他们的学识,通过他们的视角,我们希望能够给到旅游企业的决策者们一个高屋建瓴的思路。

　　具体到本文, 其中多处出现的广东市场和全国市场的数据对比,更直观地凸显出了广东客的种种特殊性,对于瞄准广东市场的旅游企业当有启迪。

　　广东旅游是一把双刃剑。

　　这边厢,作为我国沿海地区最发达的省份之一,广东经济总量位居全国之首,旅游收入更是占了全国的四分之一,是名副其实的旅游强省。那边厢,广东大部分地区尤其是拥有三千多万人口的珠江三角洲地区,是我国社会经济发展水平最高、旅游消费能力最强的地区之一,旅游需求市场巨大,因而也成为国内外旅游目的地争夺客源市场的重要阵地。

　　根据国家旅游局和广东省旅游局公布的调查统计资料,本文尝试对广东游客市场的发展潜力及消费趋势做一个深入分析。

　　独占鳌头：

　　广东旅游市场总体规模不容小觑

　　2006年广东旅游总收入达2125亿元,继续稳居全国首位；入境游客首次突破1亿大关,占全国旅游入境游客的80%；旅游外汇收入达到75.3亿美元,占全国的22%??这些数据都是相对于广东的旅游目的地的角色来说的。

　　在省外、国外旅游企业眼中,广东更是一个客源输出地。据广东省旅行社组团国内游数据,2005年全省旅行社组团国内游人数达1170万人次,其中省外游达到350万人次,成为全国最大的客源市场。至于境外游,2005年,旅行社组团出境旅游人数达到199万人次,比2000年增长了71.5%,占全省旅行社组团量的17%,可见出境旅游产品在广东市场受热捧的程度。

　　相对于旅行社团队市场,广东的散客旅游市场则更加庞大。据国家旅游局2005年的国内旅游抽样调查数据分析,以广州、深圳、珠海为代表的珠江三角洲地区的居民年平均出游率达到了156%,按常住人口推算,2005年仅珠江三角洲地区居民的出游市场规模就达到了4200万人次。

　　这么大的市场,谁会不心动？

　　投其所好：

　　广东客旅游消费行为五大偏好

　　要想打入这个市场,首先要分析广东游客的旅游消费偏好。尤其是下面这五个方面——

　　出游动机偏好

　　据国家统计局2005年对广东城镇居民的抽样调查资料,广东的出游市场中,观光游览、度假休闲和探亲访友构成了居民出游的主体。其中,观光游览的游客仍然占多数,比例占到61%,大大高于全国44.9%的平均水平。其次是度假休闲和探亲访友,分别占16%和15%。可见,传统的观光游览产品仍然具有很大的吸引力,这也是广东旅行社长线游产品长盛不衰的一个原因。而度假休闲产品一般都是以省内游产品为主,出游天数虽然较短,但重游率高。

　　国内旅游花费偏好

　　调查数据显示,2005年广东城镇居民国内旅游花费平均为840元/每人,仅比全国平均水平高出6个百分点,与广东居民出游市场规模不相适应(这可能与城镇居民收入差距较大这一因素有一定关系)。农村居民国内旅游平均花费为708元/每人,略高于全国平均水平,这与广东农村居民探亲访友比例占较高比例有直接关系。

　　从花费构成来看,广东游客消费行为具有两个显著特点值得注意。一是广东客中,离退休人员和学生两个市场群体的消费水平显著偏高,分别高出全国平均水平16.5%和12.4%,说明广东的家庭旅游市场和老人旅游市场具有很高的消费潜力；二是随逗留时间延长,广东客旅游花费水平具有显著升高的特点,停留三晚以上的游客比全国平均消费水平高20%左右,说明广东游客对于长线旅游具有较强的消费能力,并且对产品质量要求较高。

　　出游方式偏好

　　从出游方式来看,广东城镇居民热衷于旅行社组团出游,这一比例达到31%,大大高于全国14%的平均水平,说明外地旅游企业与广东旅行社联手操作的市场大有可为。而单位组织的游客比例也比全国平均水平高出30%,说明奖励旅游、福利旅游在广东具有较大市场。

　　与此同时,广东客中自驾游已成为一种日益重要的出游方式。据广东省旅游管理部门对2005年“五一”黄金周做的专项调查,广州市民选择驾车出游的比例为15.3%,而深圳市民选择自驾车出游的比重更高达31.1%,黄金周期间珠三角地区自驾车出游规模约为270万人。

　　住宿偏好

　　调查显示,广东城镇居民出游一般习惯于选择宾馆和饭店,这一比例达到49%,比全国平均水平足足高出58%。相应的,选择旅馆和招待所的广东客则比全国平均水平要低40%。这一住宿偏好说明广东客对住宿设施要求以及对旅游活动安排的舒适性要求越来越高。

　　出境游目的地偏好

　　随着居民收入的不断提高,出境旅游越来越成为广东客旅游需求的一个热点。出境旅游市场总量不断扩大的同时,目的地结构也出现了较大的变化。传统的新马泰、泰港澳等包价旅游线路市场份额逐年降低,而香港的市场份额则由2000年的30.7%增加到2005年的48.7%。这与港澳自由行政策实施后,香港对于广东游客的吸引力明显提高,香港旅游产品的特色更加符合大众需求以及香港旅游机构的大力促销有紧密的联系。当然,日前由央视率先曝光、大小媒体热炒的“购物欺诈”事件对香港的旅游品牌很可能产生一定的影响,希望香港旅发局及其他相关部门和机构能够给予足够的重视。

　　与此同时,泰国、菲律宾和韩国等专项旅游产品的需求也逐步升温,反映了广东客市场中,个性化的休闲度假产品越来越受欢迎。

　　五大预言：广东客市场方兴未艾

　　预言一：国内传统的长线观光旅游产品未来仍将大行其道

　　从目前广东游客的消费特点来看,旅行社组团旅游仍然是这一类产品的主流形式。而且由于广东客源群体庞大,消费阶层不断细分,随着居民生活水平的提高,观光客源市场规模仍将不断扩大,传统的国内长线观光旅游产品的市场需求将会得到有效的增长。

　　预言二：个性化短途休闲度假需求将会持续增长

　　随着居民旅游消费能力的不断提升,周末及节假日的休闲度假需求逐渐成为一种潮流。与此同时,游客对于旅游产品的口味要求也不断提高,生态化、个性化休闲产品及主题娱乐产品将成为市场需求的热点。

　　预言三：高质优价的包价旅游产品将会备受欢迎

　　旅行社的客源市场将会得到进一步细分,市场对旅游产品舒适性的要求进一步提高,要求优质服务的客源群体将不断扩大,旅行社依靠产品价格作为竞争手段的效果将逐步削弱,而高质优价的包价旅游产品市场将逐步扩大。

　　预言四：自驾车旅游将会成为市场新宠

　　随着汽车的日益普及,自驾车旅游市场规模将不断扩大,而为自驾车游客服务的公共设施服务、旅游景点以及旅行社配套服务等方面需要作进一步的调整和改善,家庭市场规模将进一步扩大。

　　预言五：出境游产品市场细分将会日益明显

　　出境旅游市场需求将持续增长,在新的目的地不断增加的同时,游客市场将进一步细分。传统的包价旅游线路的市场需求将缓慢下降,邻国市场宜将个性化的深度旅游产品作为主流,而洲际观光旅游线路仍将保持旺盛的市场需求。

　　作者简介 暨南大学管理学院旅游管理系主任助理,博士,副教授。

　　链接

　　2006年“十一”黄金周广州市消费者委员会开展了广州服务质量消费调查活动。回收的1253份有效问卷中,外地来广州的游客仅占17.6%,而广州市民(含在广州居住的外地常住人员)则高达82.4%。从这个角度上讲,这个小调查可以看做广东客研究课题的一次管中窥豹。

　　调查结果显示,“服务质量”成为游客选择旅行社的第一标准,游客出游最关注“景点安排”,受访者普遍反映参团购物时间过多过长。

　　择社标准

　　调查表明,“服务质量”成为游客选择旅行社的第一标准,占37.1%,其次是旅游线路设计,占33.9%,旅行社品牌位居第三,占31.6%。而“价格”、“消费者口碑”对游客旅行社的影响较小。这表明了旅行社要真正吸引游客,不能单纯靠“低价”,而应该依靠优质诚信的服务和合理诱人的景点安排。

　　关注内容

　　调查数据显示,游客出游时最关注的是“景点安排”,占58.5%,紧跟其后的是“住宿”,占57.2%,另外,餐饮、导游服务、交通工具都是游客比较关注的服务要素,分别占44.9%、38.4%、35.2%。游客最不关注甚至反感的是“购物”。但是购物恰恰是很多旅游组团中必不可少的环节,对此只能建议旅行社合理设计行程,尽量取消不合理、不受欢迎的购物,而代之以更受游客欢迎的实惠的购物,同时控制频次,保证游客在景区有足够的游玩时间。

　　投诉不满

　　调查数据显示,游客被问及导游服务中存在的问题,反映最为突出的是“景区介绍少或欠新意,专业水平不够”、“导游强制游客购物或参加自费活动”,部分被访者对导游的专业能力和综合素质表示了不满。

　　对旅游购物,过半的被访者表示不满意,其中16.58%的受访者认为旅游购物时间过长,15.2%的不满意导游擅自增加购物点；14.8%的认为商品价格贵。

　　对于旅行社提供的食宿服务,不满意更多集中在饮食方面,认为“用餐标准未达到约定水平”占20%,“用餐环境差”占10.2%。

　　在行程安排上,游客的不满意主要集中在三方面：17.8%的人认为坐车和购物时间过长,真正游览的时间短；13.88%的人认为景点时间松紧不合理；13%的人认为某些景点毫无吸引力。(资料来源：《广州消费通》 作者：潘雪平)