有人预测，以中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）于2007年成立时间算起，户外品牌已进入黄金十年，而2017年之后，户外品牌将走向衰退，这就是业界不得不承认的"黄金十年魔咒"。
体育品牌十年止
一个有趣的现象是，户外运动品牌在价格上鲜有让步。而在被列为全国十大步行街之一的深圳东门，鳞次栉比的耐克、李宁、安踏等体育用品店纷纷打出"买一送一"、"1元2倍"的促销标语，甚至部分店面愿意2折销售，但依旧门可罗雀。
对于李宁等内资品牌而言，行业的衰退往往伴随着股价大跌、订单锐减、业绩剧挫、库存激增、人事地震等，而对于阿迪达斯等外资品牌而言，迁出中国似乎是躲避灾难最直接有效的方法。
若将内外资体育品牌进行对比则不难发现，李宁等内资品牌面对的市场环境更为糟糕，因为这些企业不具备在全球范围内进行资源整合的能力，因此尽管经济下滑是全球共同面对的问题，但在体育用品行业，中国企业则更为步履艰难。
一位阿迪达斯的忠实粉丝对记者表示，十年前阿迪达斯一款运动鞋400多元，现在还是这个价。当时是天价，要在省城才能买到，现在却成了白菜价，一般的县城都有，阿迪达斯就这样在中国市场从奢侈品沦为了地摊货。十年前，在阿迪达斯的带动下，本土体育品牌迅速崛起，并先后登陆资本市场。
就在市场普遍认为李宁、安踏的性价比并不比阿迪、耐克差时，起自2001年的体育品牌黄金十年戛然而止。记者清晰地记得李宁在央视的一档节目访谈中曾公开表示，张志勇出任李宁CEO有利于公司"去李宁化"。结果言犹在耳，张志勇已辞离李宁。
如何避免前车之鉴
单纯将体育品牌的衰落归结为消费结构的转型及经济景气度的下滑显然有失公允，在体育品牌黄金十年期间，安踏、匹克等公司疯狂的扩张速度令人咋舌。
今年初，户外安踏的门店一度接近9000家，甚至还传出"开店万家"的豪言，匹克的门店也一度接近8000家。而现在，匹克等公司的主营业务从卖衣服、卖鞋子变成了"拆迁"，即大规模的关闭门店，匹克预计今年年底门店数量将缩减至6500家左右，较年初减少近1500家。
