户外休闲用品企业内销的困扰与对策

　　户外休闲家具

　　面对内销市场，临海市多数出口型户外休闲用品企业感觉无从下手。大部分企业还处于起步和探索阶段，个别企业在尝试之后未能取得收益，索性采取观望态度。通过了解，大多数企业存在着市场定位不明确、产品规格不规范、产品定价不合理、组织结构不清晰、招商管理不到位及品牌意识薄弱等问题。

　　国际市场和内销市场的差异化，加之国内市场的不成熟，多数户外休闲用品企业在开拓内销市场时，面临诸多困扰。

　　困扰一 ：缺经验

　　一组调查数据表明，第107届广交会上有70%的参展企业表示愿意进行内外贸对接，而在第106届广交会上，则有83%的参展企业表示赞同。

　　为什么愿意开拓内销市场的外贸型企业不升反降呢?原因在于，外贸型企业开拓内销市场看似扩大了市场范围，但实际操作起来，却充满坎坷。早在2009年，部分外贸型企业雄心勃勃建立的内销公司，如今已经"缩水"成了"内销部"。

　　转型之路如此艰难，究竟是何故?根据分析，归根究底是缺乏经验。部分企业在开拓内销市场之初，决心大、资金足，一次性斥资千万在全国铺设销售网点。网点设置好了，各种麻烦却随之而来。虽然企业存货充足，但品种过于单一，不足以撑起一家独立店面。而且，多数产品的款式和功能均依照国外消费者的习惯而设计，并不适合国内消费者。

　　对策 ：明确产品定位

　　国情的不同、气候的不同、住房面积和户型的不同，以及国内外消费者经济收入的差异、生活习惯的差异等，决定了户外休闲用品企业想要成功开辟内销市场，必须设计生产适合国内市场及国内消费者的产品，企业必须明确产品定位。

　　在此，不得不提到浙江巴比伦阳台

　　用品有限公司。由于国内拥有别墅、私人花园的人不多，但几乎每家每户都有观景阳台。规避小众型，发展大众型市场，不失为一个有效的突破口。经过不断的市场调研，最终巴比伦公司决定专供阳台家具，并取名为"巴比伦空中花园"。

　　企业负责人聂海波先生说，巴比伦阳台家具，旨在营造"巴比伦空中花园"阳台场所，帮助人们释放生活和工作压力，增进沟通，提升生活品质。目前，公司已制定具体的运营方案，投放了视频广告。

　　困扰二 ：缺渠道

　　内销渠道的缺失是转内销企业碰到的又一难题。过去，外销出口只需找订单、生产、装箱、等待回款即可;现在，内销渠道的建设程序更为复杂，包括如何进驻卖场或超市、如何寻找经销商、如何做品牌推广等。

　　部分出口型企业通过多年的努力发展，企业已形成一定规模，但面对国内市场，其品牌犹如新生儿。"大企业、小品牌"是这些出口型企业的真实写照。

　　对策 ：展会、媒体齐下手

　　出口型户外家企转内销最大的困难在于渠道的拓展和品牌的建设。而一直以来，户外家具行业产品抄袭严重，缺乏原创设计。且研发新品的资金不菲，这就造成部分企业有心无力，进军国内市场后仍选择抄袭，这无疑是自毁前路。

　　企业进军国内市场的第一步棋，多数是寻找经销商、代理商。而当下优质经销商选择企业看的则是品牌知名度。这要求企业不仅要摒除恶习，自我创新设计，而且还需要加强宣传力度，有针对性地投放广告，或是参加行业展会，与意向经销商面对面交流沟通。

　　思想决定行动，行动促进成功。出口型户外家具企业转做内销，绝不可沿袭外贸型订单制贸易销售体系，须树立品牌、建立渠道。认真做好调研工作，根据市场行情和国内消费者的真实需求研品牌、建立渠道。认真做好调研工作，根 品牌、建立渠道。认真做好调研工作，根据市场行情和国内消费者的真实需求研发新品、创新模式,才能保障企业在内销道路上走得更远。

　　困扰三 ：缺人才

　　国内营销人才的缺乏是出口型企业的另一困扰。出口型企业多半以生产为战略导向，其组织结构中的生产部门、外贸业务部门是核心力量，而国内营销部门、设计研发部门、市场策划部门则是依附于核心部门的边缘化体系。且出口业务以订单加工生产为主，营销过程可看成是订单跟踪处理的过程即可。

　　由于缺乏国内市场的营销管理能力，企业经常出现这样的情况：尝试用外贸班底开拓国内市场，却是无功而返。另设内销公司和内销团队，但所需资金不菲，且短期内不见成果。此时，企业负责人往往陷入彷徨，不知是否应该坚持。

　　对策 ：组建国内市场营销团队

　　企业的国内营销部门常常处在附庸地位。内销部门的建立初衷多半是为处理外贸尾单或残次品。企业需摆正态度，清楚地认识到国内市场的成功运营，离不开健全的营销体系，离不开专业的销售团队。

　　出口型户外休闲用品企业开拓国内市场，想要夯实渠道基础，首先需打造一支内销主力军，加强渠道拓展、渠道关系管理以及渠道的监管工作。从执行层面看，需要强有力的销售团队支持，为此必须从绩效考核、奖惩机制上来激发团队的斗志。

　　综上所述，户外休闲用品企业要在国内市场取得良好的战绩，在品牌竞争格局中占据一席之地，就必须从战略导向、市场定位、产业链控制、渠道策略等多个层面积极地对企业资源进行合理调配，从而将企业在长期生产经营过程中形成的优势转化为内销市场的竞争优势。