户外用品企业厉兵秣马抢占未来市场

　　Fan户外?未若泛户外

　　梦想值得尊重，坚守让人感动，这让人联想到意大利的鞋业血统。

　　意大利GARMONT用143年的时间、五代人的努力来追求一个鞋品的完美。"由此经历几代人的积累，形成了GARMONT独特的制鞋理念。那就是——户外鞋是一个功能性产品，如果户外鞋不具备功能性，就失去了它存在的意义。"同为坚守专业和功能性的户外品牌，Kailas反复强调"专业"二字，"我们一直坚定 "专业"户外......不同类型户外运动，需要不同的装备，我们坚持自己的路。"

　　世易时移，变法宜矣。专业户外始终自说自话，不愿跳出自己的圆圈，泛户外却借机大行其道，泛得越来越没边。

　　何谓"泛户外"。率先提出这一概念的天津财经大学罗永泰教授解释说，"如果把户外运动停留在简单的登山、滑雪，它的产业也围绕一些特殊的消费群体。对于泛户外概念的提出，有相应的产品线扩大的理由。产品线的根基与人们的消费相关，好比说登山的相关商品，户外运动不简简单单是户外的旅游，它的产品应该很多。"

　　泛户外为众人看好。现在探路者85%的产品都是面向日常的户外体验，专业产品仅占15%，董事长盛发强认为，泛户外的市场更大。"让户外市场更加繁荣，带给人积极向上的生活方式，让大众接受泛户外的户外观念，户外不单单是登山攀岩，背背包和撑帐篷"，CAMP重庆总代罗波总表示，"独特的功用性能减弱，舒适性能增强了，这是一个明显的趋势"。

　　户外品牌转向泛户外的利处显而易见，一是投入少，来可以克服专业户外产品技术要求严格、研发周期过长、成本过高的弊端;二是门槛低，代理国际品牌可以免除资格又不够的尴尬，经营自主品牌时避开与国际品牌的正面交锋;三是姿态相对高，以户外产品进入休闲市场，起点高于普通的休闲产品，钱途看好。

　　在中国，有个不成文的 832 定律。当标杆企业推出一项产品之后，如果跟进厂商提供的产品能够做到性能是前者的 8 成，价格是其 1/3 的话，那么，后续产品的市场规模将可以达到前者的 2 倍。

　　于是不难理解，打着泛户外的旗号，骆驼的店越来越多，生意越来越好，不但已深入三、四线城市，是当地的名牌产品，甚至成了户外行业登山鞋标准的制定者。因为意识敏锐而抢占先机，乐登旗下的骆驼、圣弗莱品牌去年双双挺进全国户外运动鞋销量前十宝座，骆驼品牌更是拔得头筹，

　　户外媒体人李昌发认为，泛户外是一种从上而下过来的理念，由厂商通过宣传把理念传递给消费者，他的目光不仅仅只停留在户外这一亩三分地上，这也是泛户外越做越大的原因。

　模式的选择决定市场的划分　　北京大学企业家研究中心主任王育琨提出，对于泛户外企业来说迅速占领市场份额非常关键，"我给的意见就是一定在盈利模式这块下工夫，盈利模式决定了你怎么跟别的竞争者进行一个区分。"找到企业自身的竞争优势是占领市场份额重要的一笔。

　　乐登旗下的骆驼采用的代理模式，乐登董事长陈瑞典认为，代理制比较适合企业发展的起步阶段，可以在短时间内使渠道快速发展，吸引资金流，该模式比较简单易行却也有一定的弊端。代理商更关注眼前的利益，公司更看重品牌的长远发展，双方的着眼点不一，矛盾在所难免，公司的政策执行会大打折扣。因此，条件成熟时，乐登的另一品牌圣弗莱便采用了较成熟的渠道管理模式——股份合作制公司控股模式，通过与一些原有渠道商进行谈判、重组和收购，总公司以控股的形式，掌握了主动权。

　　探路者采用的是"哑铃型"的业务模式，即外包生产和加盟。公司着力于附加值较高的设计、研发、品牌等环节，产品生产外包给生产商;在销售渠道建设上主要采用加盟的方式，逐步发展反应速度比较快的直营店。因为加盟门店虽然规模占优，但效益欠佳，对收入贡献的增幅低于直营店，整体经营效率也低于直营店。探路者加盟店为战略性的，即由公司选址、购买或租赁店铺，由当地加盟店负责日常运营管理，战略加盟店按照实际营收的70%作为该项目的营业收入。直营店的快速拓展可能对加盟商带来冲击，新建加盟店的运营模式也可能导致经营风险，所以需要谨慎平衡。

　　户外运动相对来说仍是一个小众行业，在成熟市场上有着相当细致的专业划分，单一品牌很难支撑一家公司的发展。行业中的领袖企业几乎无一例外采用了多品牌的发展战略，以帮助企业在与百货商场谈判时增加议价筹码。VF公司旗下有The North Face、Timberland等多个户外休闲品牌，Columbia则有Columbia、Mountain Hardwear、Sorel等知名品牌。国内的探路者的多品牌战略已经浮出水面，其最新发布公告表示："通过新品牌抓住网购和三四线消费者，在不损害探路者品牌中高端形象的前提下，扩大受众，有利于公司销售收入的增长。"

　　总体而言，整个市场还处于起步阶段，各个品牌都在摸着石头过河，大家都在尝试一些可能的方向，但最终走势如何，现在下结论尚为时过早。

　　传统的防守与户外的扩张

　　《中国户外用品市场2010年度调查报告》显示，2010年我国户外用品市场年度零售总额为71.3亿元人民，出货总额为32.1亿元人民。十年零售总额年均增长率为47.33%，出货总额年均增长率为43.29%，行业发展继续保持着高速增长的态势。

　　形势一片大好，而且不乏佐证。截止目前，各户外品牌2012春夏/秋冬新品订货会基本结束，形势看好。ARC'TERYX(始祖鸟)估计2012年整体将实现50%以上的销售增长 。今年，Jack Wolfskin(狼爪)计划在中国开店达到800家，在华销售冲击1 2亿元。探路者2011年营业收入增长73.42%,净利润增长97.52%,2012 年秋冬季产品期货订单金额累计达9.43亿元，同比增长60.65%。鉴于公司85%以上的销售收入均由每年两次新品期货订货会上期货订单决定，公司2012年经营业绩乐观可期，日前一度成为创业板资金流入速度最快公司。

　　与此同时，内地体育商品股却进入振荡期，因市场对未来销售情况担忧，不少企业都主动或被动地下调了店铺的增长速度，行业进入防守战的说法不胫而走。361度2011年第四季度仅开出了55家新门店，创有史以来新店增长最低数。受存货拖累，特步今年销售目标由15%调低至单位数，店铺净增长由去年800~1000间回落至约400间。匹克拟将今年授权经营零售网点由去年底7806个减至7000个以提升品牌形象及效率。

　　主流的传统运动行业过去五年高速增长，现今遭遇成长的烦恼，而户外运动却益发风生水起，国内运动品牌突围之际不得不对其刮目相看。国际户外运动行业内已有三起重要并购，先是旗下拥有The North Face的VF集团耗资23亿美元收购了知名登山品牌Timberland，后有美国私募股权投资公司黑石集团以7亿欧元的价格收购了德国最大的户外品牌狼爪(Jack Wolfskin)，随后阿迪达斯以2500万美元的价格收购了专业攀岩品牌Five Ten，并大力推自有户外TERREX系列，欲在在户外领域分一杯羹。

　　目前为止，户外还未形成传统运动行业层次分明的行业格局，行业的第一阵营与二三阵营之间还没有真正拉开距离，整个市场虽是蓝海，却充满变数。即便阿迪达斯这样传统巨头在户外领域也没占到什么便宜。"始祖鸟的冲锋衣能够卖到2万元一件，但是依然卖得很好，阿迪达斯一件冲锋衣卖1200块钱，但是却少人问津。"

　　厉兵秣马　决战未来

　　所谓樱桃好吃树难栽，没有一批成熟的研发团队和管理人才，企业不宜跟风发展专业性户外产品，不妨试水综合性的户外产品。专业性户外运动者对于技术要求较高，不仅要求轻便、适于运动，还要具备户外防水、透气、吸湿排汗、除臭、防紫外线等多种功能，如果功能性不够，不仅产品滞销，品牌也可能因此蒙黑。

　　但"一个行业假使已有数个龙头品牌，自己再跻身上去无异于沦为这场游戏的配角。"乐登户外董事长陈瑞典如是说。"未来户外运动在国内肯定会有很大的发展空间。"

　　传统运动品牌不会轻言放弃。他们与户外运动品牌的摩擦已经在商场渠道上争夺是有所体现，后者的崛起必将挤掉一部分表现不佳的传统运动品牌，注定是此消彼长纠葛。

　　面对户外市场，大家均在厉兵秣马，完善产品、培养人才、拓展渠道，假以时日，各家战略部署完毕，届时，各个品牌间的户外战争将全面爆发，未来将更加精彩。(中国皮革协会特约记者 杨国宇 )