日前，福建卡途体育用品有限公司公开宣布，旗下的CAMTOO童鞋围绕户外产品风格定位推出了多个系列的产品，并提出打造中国最大的城市户外生活方式服务商的愿景。无独有偶，在日前举行的骆驼、金尊豹等泉州童鞋品牌订货会上，这些品牌也无一例外把发展目光瞄向了户外领域。
把童鞋市场细分到底
随着卡途、骆驼开启户外市场的征途，越来越多泉州童鞋品牌瞄准青少年户外装备这个细分市场，以青少年户外装备为差异化品牌定位，通过不断的产品细分及营销运作，期望在儿童用品行业创牌路上一鸣惊人。
明伟小骆驼营销总监马德峰认为，童鞋品牌必将以细分产品作为突破点。细分化逐渐成为童鞋品牌切分儿童用品市场这块蛋糕的利刃。但值得一提的是，儿童户外细分化道路也存在着一些操作上的难度。为此，马德峰笑谈了一个“松鼠理论”。
“松鼠想吃到坚果，就要知道坚果是在哪里，坚果什么时候成熟才可采摘。想吃到坚果的松鼠还要学会跳跃技巧。如果有一环节没做好，松鼠就吃不到坚果。”马德峰表示，市场细分后的童鞋品牌就像一只松鼠，品牌不光要找到目标消费群体，摸透目标消费群体心理，还要清楚地知道品牌该如何推广运作。同时，童鞋品牌还要做好产品的研发工作，练习好“跳跃”技巧。“产品风格只有与品牌概念相符合，消费者才可能认可这个品牌。”他说。
品牌定位还有待考量
在市场细分方面，卡西龙（中国）有限公司副总经理陈圣兵还特别强调，儿童用品细分市场与成人市场的细分情况天差地别，因此，不能光看见成人鞋市场的细分蓝海中走出来的黑马，儿童鞋毕竟在产品结构、营销模式等众多方面都与成人鞋行业存在很多差别，父母和小孩双重消费者的需求便是一个特殊情况。例如，针对儿童鞋某一个细分领域作出定位时，企业首先需要赋予父母，也就是监护人对品牌的理念和对产品的感觉，然后再针对他们的感觉再作出延伸，延伸到真正的消费品使用者——孩子们。这些需要在对儿童鞋细分定位时加以权衡，毕竟儿童用品产业链有其特殊的营销模式，并且品类众多，产品季节性波动强，都需要企业一一考虑。
万泰盛（中国）有限公司副总陈炳高认为，事实上，对于儿童户外品牌来说，从这个细分市场入手，意味着遵循了先生存后发展的自然规律，先通过产品支撑、市场细分来确定品牌个性。
有业内人士表示，童鞋企业应该明白本身品牌的目标市场及消费群体。面对目标消费群体，童鞋品牌应该尽早确立产品风格，有自己清晰的市场定位，才能在多变的儿童用品市场多走一步。这一点可以在明伟小骆驼、狄猛这些儿童户外先行者身上找出几许鲜明的印记。2009年，明伟给旗下小骆驼作出了清晰的定位——美式少年越野装备，围绕青少年户外鞋、服、配件，对小骆驼展开延伸性操作，其着力点落在产品上，之后骆驼美式少年越野装备积极推动赛事并成立了“中国少年户外运动后备人才基地”装备研发中心，通过一系列营销战略加深品牌定位。
