明伟是较早涉足户外细分领域的童鞋企业
于斐
上月底，福建卡途体育用品有限公司CAMTOO童鞋品牌中国区首发启动仪式暨2012年春季新品发布会举行，CAMTOO童鞋围绕户外产品风格定位推出了多个系列的产品，并提出打造中国最大的城市户外生活方式服务商的愿景。
无独有偶，在日前举行的骆驼、金尊豹等泉州童鞋品牌订货会上，这些品牌也无一例外把发展目光瞄向了户外领域。
随着卡途、金尊豹开启户外征途，越来越多泉州童鞋品牌瞄准青少年户外这个细分市场，以青少年户外装备为差异化品牌定位，通过不断的产品细分及营销运作，以期在儿童用品行业创牌路上一鸣惊人。
虽说细分是任何一个市场发展成熟后的必然趋势，但是童鞋品牌素来以全品类为主要竞争优势，走向细分虽然能够在消费者心中抢得先机，但是否会削弱品牌的竞争力？在走向细分的过程中，童鞋品牌应如何去做？这些问题目前还有待解决。
细分化道路势在必行
在刚刚落幕的CAMTOO童鞋2012年春季新品发布会上，CAMTOO围绕儿童“城市户外生活”理念，以“征途”为主题产品风格，推出了“手工鞋”“炫酷鞋”“明星鞋”“休闲鞋”“户外鞋”“板鞋”“跑鞋”等各类儿童户外鞋品，多达七个系列。
而金尊豹整体产品的亮相也让人眼前一亮，金尊豹少年户外智能产品的配色和款式相对粗犷，豪放不羁，对于亮丽的色彩不再敏感，简约中透点自由奔放，带着欧式的自然文化。
童鞋细分化趋势开始逐渐在儿童用品市场升温，童鞋品牌纷纷发力细分户外这块蛋糕。先行的明伟小骆驼、卡途儿童户外，以及最近刚刚成立的金尊豹等童鞋品牌，都以“儿童户外”这个概念作为卖点切入，通过不断的产品细分及营销运作，进军青少年户外行业。
明伟小骆驼营销总监马德峰认为，童鞋品牌必将以细分产品作为突破点。他对此做了一个形象的比喻：如果把儿童用品市场比作池塘，那么池塘里的鱼就可被比为童鞋品牌，而池塘里的鱼食就是童鞋品牌目标消费群体。
“池塘里大部分鱼在吃水草，小部分鱼在吃苔藓。一旦鱼太多，把大部分水草吃光了，大部分鱼要么死掉，要么改吃苔藓。所以，童鞋品牌走细分化道路势在必行。”马德峰感慨，吃水草的鱼，就像什么童鞋产品都卖的童鞋品牌，而走户外细分道路的童鞋品牌就像吃苔藓的鱼，只有产品细分，才能在竞争日益激烈的儿童用品市场中不被淘汰。
但同时，马德峰也表示，现在走儿童户外这条道路的童鞋品牌也越来越多，吃“苔藓”的“鱼”也慢慢挤进这个“池塘”。“现在这个池塘太挤了，容不下这么多鱼，肯定有些鱼是会被淘汰掉的。所以，即使是吃‘苔藓’的鱼，也不能放松对自我品牌的开发。”
儿童户外操作有难度
细分化逐渐成为童鞋品牌切分儿童用品市场这块蛋糕的利刃。但值得一提的是，儿童户外细分化道路也存在着一些操作上的难度。为此，马德峰笑谈了一个“松鼠理论”。
“松鼠想吃到坚果，就要知道坚果是在哪里，坚果什么时候成熟才可采摘。想吃到坚果的松鼠还要学会跳跃技巧。如果有一环节没做好，松鼠就吃不到坚果。”马德峰表示，户外细分的童鞋品牌就像一只松鼠，品牌不光要找到目标消费群体，摸透目标消费群体心理，还要清楚地知道品牌该如何推广运作。同时，童鞋品牌还要做好产品的研发工作，练习好“跳跃”技巧，“产品风格只有与品牌概念相符合，消费者才可能认可这个品牌。”
另一方面，细分化道路也要根据市场实际情况来确定，并不是说提出一个细分概念就能走细分道路的。“前几年，某个童鞋品牌推出一款‘暴走’鞋（既能运动又能滑旱冰的童鞋产品），欲走这条细分化道路。但这款鞋的消费群体实在太小众了，加之产品概念推广不利，消费者对于‘暴走’鞋并没有什么印象，后来这条细分道路也就不了了之。”马德峰介绍说。
此外，儿童用品细分市场与成人市场的细分情况有天差地别的不同，“所以，我们不能光看见成人鞋市场中细分蓝海中走出来的黑马，儿童鞋毕竟在产品结构、营销模式等众多方面都与成人鞋行业存在很多差别，父母和小孩双重消费者需求便是一个特殊情况。”卡西龙（中国）有限公司副总经理陈圣兵表示。
例如，针对儿童鞋某一个细分领域做出定位时，企业首先需要赋予父母，也就是监护人对品牌理念和产品感觉，然后再针对他们的感觉再作出延伸，延伸到真正的消费使用者———孩子们。这些需要在对儿童鞋细分定位时加以权衡，毕竟儿童用品产业链有其特殊的营销模式，并且品类众多，产品季节性波动强，都需要企业一一考虑。
童鞋品牌要尽早“落位”
相比综合运动，户外市场本身就是一个小众消费群体。走儿童户外细分道路的儿童品牌是否就限制了整体的产品风格？童鞋品牌是否就被限制在“儿童户外”这个品牌定位上？
对此，马德峰回应，童鞋品牌从一开始运作就应该确定品牌定位和产品风格。“我们不应该用‘限制’这个词来形容儿童户外细分道路，‘落位’这个词更恰当。”马德峰对“落位”一词这么解释，“落位就是定位目标市场，确定好品牌与产品风格。童鞋品牌应该早早地‘落位’。”
有业内人士表示，童鞋企业应该明白本身品牌的目标市场及消费群体。面对目标消费群体，童鞋品牌应该尽早确立产品风格。童鞋品牌只有早“落位”，清楚地“落位”，才能在多变的儿童用品市场多走一步。
这一点可以在明伟小骆驼、狄猛这些儿童户外先行者身上找出几许鲜明的印记。2009年，明伟给旗下小骆驼做出了清晰的定位———美式少年越野装备，围绕青少年户外鞋、服、配件，对小骆驼展开延伸性操作，其着力点落在产品上，之后骆驼美式少年越野装备积极推动赛事并成立了“中国少年户外运动后备人才基地”装备研发中心，通过一系列营销战略加深品牌定位。
事实上，对于儿童户外品牌来说，从这个细分入手，意味着遵循了先生存后发展的自然规律，先通过产品支撑、市场细分来确定品牌调性。“不知道大家是否还记得与狼共舞当初提出的七彩T恤，正是凭借这一产品卖点，与狼共舞找到了定位卖点。”万泰盛（中国）有限公司副总陈炳高认为。
也许通过细分突破也不是一条捷径，但“如果消费者一提起儿童户外这个概念，就能对某个童鞋品牌有印象。那么我相信，与那些做大众群体的童鞋品牌相比，这个童鞋品牌消费者并不会少。”马德峰这么告诉记者。
□专家眼
于斐：童鞋做细分需引导好潜在市场
在于斐看来，童鞋品牌细分化背后，其实是消费者对产品和营销组合不同需求导致的。为满足个性需要，很多消费者对于细分化后的童鞋产品存在着潜在需求。
“童鞋品牌是否走细分化道路，关键是能否把细分化后的潜在市场变为现实市场。”于斐向记者说道，“走儿童户外细分化道路的童鞋品牌，如果光津津乐道于儿童户外的潜在市场非常广阔是毫无意义的，关键是要能变现。做儿童户外的童鞋品牌要实实在在地去刺激有效需求，否则，走细分化道路的童鞋将生存困难。”
如何把潜在市场引导为现实市场成为童鞋品牌走细分化道路的关键。于斐认为，童鞋品牌要成功地走细分化道路，必须要回答好三个问题。“是否摸清了细分后小众消费群体准确的消费需求？产品功能是否和用户有效需求相整合？是否为推广细分化概念做好了资金、人力、管理等方面的准备？”他表示，针对目标消费群体，童鞋品牌只有采取独特的产品或市场营销组合战略，做好充分的打“硬仗”的准备，才能把潜在市场变现为真正利于品牌成长的现实市场。
另一方面，有的童鞋品牌还处于发展初期，不考虑实际市场情况就去过度追求品牌细分化。“如果初创的童鞋产品知名度低，产品与企业发展无一定规模，消费者将不认可品牌带来的概念。加之市场细分过度，目标客户群数量将非常有限，销量上不去，直接导致品牌缺乏竞争力。”于斐这么告诉记者。
专家名片：于斐，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，中国最具影响力营销策划100人。
