2010年以来，体育用品市场的整体走低，让众多体育用品品牌开始寻找新的出路。2010年，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司相继发布了其未来的五年规划，均表示未来五年，将加大二三级市场的新增店铺，并拟推出价位段更贴近二三级市场的产品与之呼应，将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场。
乡镇市场的诱惑
以阿迪达斯为例，数据显示，2011年上半年，阿迪达斯大中华区销售额增长38%，达到5.52亿欧元，创造了这一地区的历史新高。据称，到2015年前，这家德国运动品牌希望在中国市场达到15%~20%的年增长率。然而，即便如此，阿迪达斯仍不敢懈怠。
为了确保今后几年的两位数增长，阿迪达斯的做法是向二三线城市渗透。公司计划3年内在中国开设2500家门店，其中大多数将分布在二三线市场。
一直以来，阿迪达斯相信只有在一线城市，强大的品牌才能让时尚的城市人群支付更高的价格。但近年来本土运动品牌靠着低价策略迅速崛起，阿迪达斯并没有占到便宜，2009年反被李宁超越。对阿迪达斯来说，现在是时候“从城市包围农村”了。
然而，要在当前的经济环境下完成这一布局并不容易。原材料、人力成本与物流费用的上升使毛利率收窄，而提价并不足以弥补由此带来的损失。在这种状况下，阿迪达斯如何与本土品牌争夺二三线市场的份额?
首当其冲的做法是推进适合二三线零售市场的产品组合。越来越多的二三线城市消费者如今期望穿上真正的国际品牌，“我们发现，当本土品牌与国际品牌的价格大约相差50元人民币时，消费者更倾向于购买稍贵的国际品牌。”为此，NEO作为阿迪达斯旗下最为低端的子品牌之一，将着力扩展公司在较低层次城市的市场份额。眼下，这个定价明显低于阿迪达斯品牌的NEO系列产品的销售点在中国市场布局的数量已经达到约900个，这针对一主要中国中小城市消费者的产品与价格较高的阿迪达斯品牌形成高低搭配的产品组合，有利于阿迪达斯向中小城市渗透。
自降身价利大还是弊大?
对于体育用品市场整体出现低迷，耐克、阿迪达斯等体育大牌加大开店力度，店面经营深入到低端市场，商业专家刘晖表示，增加店面是因为随着国人生活水平的提高，体育用品已经成为生活必需品。面对一个13亿人口的大市场，为了占领终端销售市场，从深度和广度上加大店面营业力度,并且通过租赁或者直接购买店面，在优秀的商业中心抢占优势资源，抢在其他竞争对手前面。
尽管体育大牌加大开店的密度是迫于形势的主动应对之策，但也同时引发了其是否自降身价的质疑。有消费者认为，耐克、阿迪达斯此举虽然抢占了市场，但对于品牌知名度起反向作用，会将其长久以来树立的高端、时尚概念淡化。相关人士则认为，耐克、阿迪达斯等品牌只是在中国被塑造的高端，在国外只是普通的运动品牌。
一位体育品牌代理商则认为，耐克、阿迪达斯之所以吸引人，不是因为其国外品牌的身份，而是商品的含金量优于国内品牌。
无论如何，阿迪达斯、耐克等国际品牌在中国市场的策略转变，已经给众多本土品牌出了一道难题。
