户外产品的核心价值

户外产品的核心价值
本文已发表在《山野》09年第二期


郎咸平的本质论核心思想是一个企业要想成功，必须把握住行业的本质。换成平常说的话就是，企业必须抓住产品的核心价值才能成功。那么户外行业的核心价值是什么？


户外产品种类繁多，每一类产品都有自己的核心价值。本人能力有限，不能洞悉所有产品的核心价值。所以本文也只是抛砖引玉，希望大家能思考各种产品的核心价值。


户外服装大约占户外店销售额的60%，最值得研究。


户外服装的核心价值可供参考的是郎咸平对于运动服装行业本质的总结：将运动服装与运动精神联系起来。比如：李宁“一切皆有可能”，NIKE“Just do it.（全力以赴）”，adidas“impossible is nothing（没有不可能）”。


人们购买运动服装，有三种层次的需求：第一种层次，实际的需求，遮挡身体；第二种层次，舒适性，有利于运动；第三种层次，联系运动精神。


比如我发现自己腰上有了“救生圈”，于是准备在马路上跑步减肥，随便在家里找了一件背心和一条裤衩，一双运动鞋（第一种层次，实际的需求，遮挡身体）。跑步过后，发现背心不透气，裤衩太勒，运动鞋不舒服。于是我去了小商品批发市场，在摊上买了好一点的运动装备，跑起步来也舒服了许多（第二种层次，舒适性，有利于运动）。大家都说，马路上跑步是在吸汽车尾气，于是我转到了健身房锻炼。我发现健身房里锻炼的人都穿了品牌货，我也决定买品牌货穿在身上。XX品牌的鞋（本文不给品牌商做广告）似乎更保护脚，而且其广告所宣扬的精神我很喜欢，于是我买了这个品牌的产品。穿了品牌装备，我觉得很有面子，同时觉得自己也有了品牌所宣扬的那种精神（自我催眠，第三种层次联系运动精神）。


不难看出，人们购买品牌产品有可能出于三个目的：功能性；虚荣；精神升华（比如穿上NIKE就好像乔丹附体）。


人们购买户外服装产品，一样会有不同层次的需求：第一种层次，实际的需求，能够衣食住行；第二种层次，功能性，安全且舒适；第三种层次，联系运动精神。


当初中级用户进行中等强度或剧烈强度的户外运动的时候，装备的功能性要求就比较突出了。对于登山露营类户外运动，服装要轻、保暖、防风防雨等等，餐具炉具要小巧，鞋要防滑，背包要舒适，等等。这个时候首先考虑产品的功能是否能满足需要。当一个品牌的产品技术领先，就可以通过强调功能来获得消费者的认同。如果好几个品牌的产品都能满足需要，而且价格都在预算之内，消费者就要选择自己最喜欢的品牌。当然，有些发烧友型消费者，砸锅卖铁也要买自己喜欢的品牌。


很多国内户外品牌产品还处在模仿外国产品的阶段，由于大部分向工厂定制，所以也没有什么技术优势，顶多款式和颜色由自己设计。功能上没有啥特殊的，同质化严重。于是很多品牌都想了自己的口号，但是吸引人的口号并不多。口号就是公司要表现的核心价值。


比如有的公司明确提出致力于为国内外白领人士提供最高品质，时尚，舒适的户外休闲用品。其实各品牌商都心知肚明，最有消费能力的户外群体就是白领，笼络住了这些消费者，公司才能实现最大利益。但是这个想法却不能直白的告诉你的目标消费者。因为对于白领这样的消费者，高品质、时尚、舒适，是对一个产品的基本需求，而且所有品牌也都追求的是这些。高品质、时尚、舒适，其实特征不特。另外人们都是虚荣的，人们都是瞧不起自己的阶级的，人们都想让自己看起来超越了自己的阶级。比如对于农村市场，你即使是专门为农民生产的日用产品，也要说这是城里人的必备品。普通城里人希望自己看起来像是白领。白领希望自己平时看起来更像老板。针对户外市场，白领购买装备其实更希望自己像真正的户外运动员。这是一种精神附体的感觉。比如某品牌装备经受了高海拔雪山的考验，白领会觉得自己购买了装备也像一个极限攀登者。比如某品牌赞助了汽车拉力赛，白领购买了装备，自己也像个拉力赛选手。越是二把刀，越希望通过服饰来冒充专家。品牌商要站在消费者的角度想，消费者能得到什么感觉。


运动精神是什么？更快，更高，更强；坚忍不拔，百折不挠；虽千万人吾往矣；遇挫越强，遇强越强；不断超越自己。甚至，愣头青，不计后果。这个世界只有某种偏执狂才能取得成功。嗯，疯狂，偏执，这样才能超越人类的惰性，使肉体与精神得到升华。


国人比较好面子，希望一身行头都是品牌货。品牌货要么做过大量广告，要么在业内口口相传比较知名。XX鸟的服装在户外行业比较著名，但是也很贵。于是有人买不起服装，就花几十块钱买了这个品牌的遮阳帽，也对别人显示一下自己的品味。除了服装之外，背包和帐篷也都是露在外面的产品，人们也都追求品牌货。


做广告，就是打的运动精神。业内知名，也是因为产品被有运动精神的人大量使用，才会知名。


对于不显露在外的户外产品，人们的消费倾向于便宜实惠。睡袋白天被放在背包里，晚上被放在帐篷里，都没有别人会看到。睡袋的核心价值就是便宜实惠。听一个户外店主反映，有一家睡袋厂以极低的价格给各个户外店提供白板（没有商标）的睡袋，并提供一条随便拆的睡袋做样品。虽然没有商标，但是产品真材实料，消费者可以亲自感受产品里里外外的材质，而且价格非常便宜。于是白板睡袋卖的非常好。这就可以解释为什么成功的睡袋品牌转做户外服装，户外服装销售就会失败。因为睡袋的核心价值是便宜实惠，而户外服装的核心价值则是运动精神。


头灯也类似，一般消费者购买头灯并不关注品牌，只要安全可靠就好。当然不断宣传自己安全可靠的头灯品牌，也将会成为著名品牌。


防潮垫的核心价值是什么？炉头套锅的核心价值是什么？登山鞋的核心价值是什么？……期待有人为我指点迷津。