“对于家乡，总是熟悉大过于惊喜，沉淀到骨子里的情感，是无法言明的深沉醇厚。”这是马蜂窝宝藏玩家“不冷静小姐奇遇记”在参与山东省文化和旅游厅“2021年好客山东 网红打卡季”创作时的感言。
为了培育一批本地文旅网红创作者，山东文化和旅游厅联合马蜂窝旅游共同发起了“孵化山东宝藏玩家项目”，面向全省旅游达人、导游、讲解员、非遗传承人等文旅行业从业者，以及自媒体、摄影师等发出招募令。
新“网红”经济，解锁目的地流量密码
如今，在疫情散点多发和严格实施跨省旅游经营“熔断”机制背景下，旅行者中长途旅游需求无法充分释放，只能将目光放到本省和本城内，一时间，省内游，本地游、周边游、近郊游、周末游、自驾游等短距离旅游增长势头迅猛。
专项调查数据显示，今年国庆期间，49.1%的游客选择省内跨市游，比去年提升4.1个百分点；88.3%的游客出游距离在300公里以内；游览城市周边乡村、郊区公园的游客比例分别为28.9%、25.8%，分别比去年提升4.6%和5.7%。
如何结合市场、需求、人群变化，输出更为精准、有吸引力的内容？丁真带火理塘，文和友火了长沙、“北上广曹”让曹县出圈等一个个新网红目的地的接棒，似乎给出了新的方向。本地达人、网红品牌所产生的巨大经济效应开始显现。
如今“网红”二字，不仅成为人们追求的一种旅游方式和消费习惯，更成了各大城市和地区旅游的流量争夺入口。中央财经大学文化经济研究院副院长、副教授戴俊骋表示，“网红”的特性就是阶段性的高关注，较高频率的迭代。新媒体，尤其是游客自媒体在旅游品牌营销推广中广泛而深入的应用，使得城市作为旅游目的地的曝光度较之传统媒体来得更为直接而迅猛。
“网红”对一个目的地和一种体验带来的推动作用不可小觑，但更重要的是，如何让“网红”可持续。山东省文旅厅相关负责人表示，“网红”可以是一个人，可以是一个目的地，或者是一个事件等，其背后所产生的经济效益不可估量。对于每一个目的地来说，当务之急是学好和用好“网红”这把营销利器。
精准出击，挖掘本地宝藏玩家
为应对诸多新形势的改变，持续增强“好客山东”品牌影响力，山东省文化和旅游厅开启了“2021年好客山东 网红打卡季”系列活动，面向全省征集并评选一批优秀文旅网红创作者、优秀文旅创作者基地、好客山东网红打卡地等激活全省文旅新媒体创作热情，更好的展示山东省丰富的文化旅游资源。
来源：网络截图
“2021年好客山东 网红打卡季”主题活动中，山东省文化和旅游厅联合马蜂窝、抖音、快手、新浪、百度五大平台共同培育一批本地文旅网红创作者。其中，马蜂窝“山东宝藏玩家项目”通过马蜂窝创作者平台的招募，以及山东各地市本地达人推荐，目前已筛选出近300位优质玩家。
来源：马蜂窝
孵化本地宝藏玩家，实际上就是解决达人本地化和可持续的问题。作为青岛本地的全职旅游达人，“不冷静小姐奇遇记”在马蜂窝发表过大量关于青岛、淄博等山东本目的地的笔记、攻略、视频、游记等优质内容，为旅行者分享了很多有趣、新颖的游玩灵感，对山东本地宝藏玩法起到了极大的推广作用。
在打造本地宝藏玩家的过程中，马蜂窝可以为达人提供特有的旅行体验，并且通过社区活动为玩家赋能。山东省积极鼓励各级旅游目的地、景区景点、文博场馆、酒店民宿、餐饮美食等单位，为文旅网红创作者提供小众体验、门票优惠、讲解服务、拍摄创作便利措施、优秀作品激励措施等。
山东省文旅厅相关负责人表示，本地达人本身就生活在山东，在内容创作与输出上有着诸多的便利性。他们不仅对山东文化有着深刻的理解，也能及时解锁新的玩法。希望通过孵化本地优质创作者，让其充分发挥文旅代言人的作用，不断输出山东的游玩灵感。
为山东旅游宣传的同时，也为深受疫情影响的大量文旅工作者找到了新的出路。好客山东网络推广达人“临沂导游冰冰”通过做自媒体人，如今已经成为拥有十余万粉丝的网红，不仅推广了山东的旅游资源，还通过接商务活动获得了更多的收入。
对于当代的目的地营销而言，更像是在寻找一个有趣灵魂，发掘深藏于不同角落的本土文化，然后成体系用大众化的语言传播出去。“山东宝藏玩家项目”沿用了马蜂窝三方共建的内容创作模式，共建了文旅创作者群体，构建出山东文旅内容生产的“永动机”。
营销迭代，目的地顺势而变
当下，在年轻一代的生活中，社交软件、游戏、短视频、直播像“空气”一样稀松平常,千变万化的互联网，造就了千奇百怪的营销策略。山东省文旅厅相关负责人透露，最初的营销创新体现在技术和渠道的创新，现在则更追求情感的交互。在竞争如此激烈的环节中，想要引起大众的关注并不是一件容易的事情。
一直以来，得益于自身强大的内容能力，马蜂窝都是年轻游客旅游消费决策的第一入口。马蜂窝相关负责人介绍，在孵化本地宝藏玩家的过程中，马蜂窝主要输出了内容、用户、数据三大能力。
2020年底，马蜂窝发布了“北极星攻略”，至此，马蜂窝的内容“森林体系”已非常完整。做极致内容、高效内容和专业内容，是马蜂窝成熟的内容体系的体现。通过马蜂窝攻略专家、马蜂窝旅行达人以及各地旅游机构的共创，马蜂窝将目的地的优质内容经过筛选，帮助旅行者快速锁定自己所需要的信息，提高消费决策的效率。
作为中国最大旅行社区，马蜂窝拥有丰富的社区构成。从“蜂首”游记作者、主理人、再到核心创作者，马蜂窝通过各类活动不断扩大社区金字塔中间层的容量，让更多城市主理人、兴趣小组主理人参与进来，每周都在不同的城市组织马蜂窝的“未知饭局”、“周末请上车”等活动。与内容背后的每一位分享者发生真实的联系，是马蜂窝社区的要义所在，社区引领着更新一代的用户发现不同的玩法和生活方式。
对于景区景点以及旅游机构来说，数据能力是强需求。马蜂窝通过对山东进行用户数据诊断和分析，洞察游客在当地的旅行偏好及消费需求，帮助当地有针对性地进行升级，打造出深受游客喜欢的旅行产品。此外，还基于马蜂窝大数据产出的国庆等小长假、自驾出行趋势等数据报告，为山东旅游产业发展提供数据支持。
戴俊骋认为，“本地文旅网红创作者”的出现在于旅游目的地营销方式的转变。从学理上看，是利用本地网红创作者为旅游目的地塑造地方性；从要求上看，本地宝藏玩家更应该打破现有“炒热点”“千篇一律”“低俗”等刻板印象，创作出真正能够满足受众需求的高质量作品。值得一提的是，“本地文旅网红创作者”不是为了创造“网红”，而是为了通过“网红”打造当地旅游新亮点，不能本末倒置。
与此同时，营销应该是具有延续性的。所有的营销IP都需要培养市场认知，需要时间的复利，好的营销创意更需要常年反复深耕。每年可根据市场变化、人群变化、进行细微的调整和优化来创新，但不能操之过急。
值得注意的是，目前，互联网上的网红达人大多聚集都在一线城市，其它省市的本地的创作者质量和数量都相对较低。马蜂窝相关负责人认为，除山东省以外，其他省份也同样面临着欠缺细分品类的优质内容，同样有孵化本地创作者群体的需求，所以，“挖掘本地宝藏玩家项目”着有非常强的可复制性。
马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡说：“旅游产业互联网已来，这是一个全新的周期，我们完全可以穿越疫情带来的影响，拥抱变革，抓住机会。”正值营销变革中的目的地，能否抓住机会，成为下一个网红打卡地?（文章来源：品橙旅游）
