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腾讯NBA能看能说能玩,这样的媒体模式你兹词不兹词

[日期:2016-06-12] 来源:  作者: [字体: ]

腾讯NBA能看能说能玩,这样的媒体模式你兹词不兹词


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这个赛季,各个阶层的中国NBA球迷,或多或少都养成了新的观赛习惯。讲究视觉享受的铁杆粉丝,可以躺在客厅舒适的大沙发上,感受1080P的高清冲击;苦逼一点的学生党,大概得把手机藏在课本下,跪求4G信号足够流畅;或者还有一类霸道型球迷,他们最主要的关注点不是场上局面,而是如何打赏主播才能彰显自身豪气。一系列的新变化,皆源于2015年1月30日,腾讯豪掷五亿美元,成为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”。

 

▼NBA转播从此前新浪、腾讯、乐视体育的“三国杀”局面变为腾讯的“独角戏”


从2015-2016赛季起,腾讯成为中国内地的NBA网络版权独家拥有方。五年内,球迷要么选择电视,要么只能通过腾讯系收看世界上最顶尖的篮球联赛。手握重量级的“稀缺IP”,腾讯也进行了后续的重量级投入。腾讯“NBA独家元年”在媒体领域做得风生水起。

 

时势:电视台不再独大

 

在受众的传统观念当中,互联网媒体在电视媒体前就像一头纤弱的小绵羊。早年的互联网媒体只以速度和传播度取胜,专业程度则难以跟电视媒体叫板。然而,腾讯在拿下独家NBA版权后的第一个赛季,就显示出要与电视同行分蛋糕的决心。流畅度、画质、解说,这是过去互联网直播之间PK的三大要素。要与电视台一较高下,这三个要素同样是硬指标。一直以来,电视是体育迷获得顶级观赛感受的首选媒介。通过卫星传输的信号畅顺稳定,免受网络信号的卡顿之苦;在电视机大屏幕下观赛更是极尽视听之娱,比起在电脑的小显示器前看网络信号好太多。然而,HDMI线的诞生以及互联网网速的爆发式提升,意味着电视不再独大。HDMI接口早就成为当下电视机设备的标配,为互联网直播从显示器转移到电视机荧屏创造了条件。同时因为互联网带宽不断升级,高码率网络传输技术越来越成熟。这意味着,只要用HDMI线把电脑和电视机连接在一起,再打开HD级别的赛事转播信号,球迷就能获得完全不亚于电视台的观赛体验。

 

▼1080P高清画质为球迷带来客厅级别的观赛体验


目前,腾讯为会员用户提供最高1080P分辨率的高清NBA信号,在15M网络带宽下可保证流畅。而国内主流的高清机顶盒分辨率介乎1080i-1080P。从清晰度和流畅度方面来看,腾讯NBA已经基本与电视台站在同一起跑线。事实上,电视台早就已经发现互联网在技术方面的颠覆性,所以也在加紧抛出4K、VR等概念。然而,同样的技术也能迅速运用到互联网领域中,甚至后者抢滩登陆的效率更高。腾讯内部人士向体育大生意介绍,今年的腾讯NBA直播室已经使用了AR、VR技术,明年的NBA转播还会为用户提供更多客制化选择,如镜头机位、解说音轨。

 

团队:台前幕后精英云集

 

虽然在画面越来越“好看”,但网络直播长期给人“小作坊”的印象。有经验的几家电视台,均能在大赛中娴熟运用前方记者+解说、后方主持+编辑的模式。假如腾讯NBA要提升其呈现效果,自然不能死守简陋的直播室模式。经过新的UI设计和包装,腾讯NBA直播室的背景和装饰等美学元素,均进行了一番升级,力图贴近一流电视台直播室的审美水平。华衣之下更要有内涵,腾讯NBA从记者到主播的阵容也在扩大。30人的前线报道人员,集合杨毅、柯凡的篮球解说界大牌的解说团队,显示出腾讯NBA做出专业性的决心。今年2月,腾讯借力打力,与美国知名体育电视网ESPN达成战略合作协议。在这家老牌体育媒体的支持下,腾讯得到更加丰富的优质内容来充实其NBA以及其他项目频道。

 

▼ESPN为腾讯提供了更多内容支持,NBA是一大主项

ESPN的专业力量同时也渗入到腾讯的直播当中,数据分析、赛事花絮等栏目贯穿于赛事直播前后。相比起电视台常常为了广告收入而覆盖了一些专业的评述内容,腾讯和ESPN带给球迷的观赛体验更加完整、更加深入。在腾讯宣布与ESPN合作时,ESPN亚太地区副总裁兼总经理麦克·莫里斯曾畅想:“中国粉丝对体育有着充分的认识并且热情澎湃,腾讯和ESPN的强强联合,将意味着他们会从世界级数字媒体中得到最高品质的内容。”从NBA直播的效果来说,莫里斯的理想得到一定程度的实现。解说、嘉宾、数据等各种各方力量汇聚于这个平台,令腾讯NBA的专业水准不但在互联网同行中独树一帜,与电视媒体也不分伯仲。

 

渠道:互联网产品组合拳齐发

 

互联网产品品种繁多,如果品牌能有效地在这些渠道露出,它就易于获得规模效应的加成,不断提升品牌价值。从一开始就以互联网思维布局的腾讯,比起其他电视媒体更善于利用互联网的便利。它不仅能在专业方面冲击电视的市场,更能以多样性产品聚合用户。专业直播室、赛事官网、门户新闻、社交网络、草根直播……腾讯的NBA板块亦庄亦谐,广泛适应不同用户的需求。假如高清转播加专业评述是为铁杆NBA粉丝配置的专业套餐,那么更便捷的观赛渠道就是满足普通粉丝的基本需求。在挑选出一些焦点之战作为收费赛事,把去广告、高画质作为会员增值服务后,腾讯始终确保一定比例的免费场次供球迷欣赏,保证NBA赛事在中国球迷之间的热度。而在这个移动端为王的年代,腾讯NBA在手机、平板等平台也同样提供方便的观赛入口,体现了数字媒体在传播广度和速度的价值。“互动”是当今互联网的主题。腾讯NBA所置身的数字平台得天独厚,微信、QQ空间、NBA官方社区等社交网络产品分别触及不同层次的用户,令NBA成为腾讯各项拳头产品的热门主题。从二次元网站引入的“直播弹幕”风格,更是令球迷可以轻松地边看边聊。▼草根直播开始抢占专业直播解说的蛋糕,腾讯旗下的直播平台“企鹅直播”力推其总决赛直播资源


不能不提的还有腾讯NBA在草根直播方面的努力。最近一年是直播网站井喷式爆发的一年,腾讯除了收购游戏直播网站斗鱼,更运营着自有品牌企鹅直播,作为其体育直播的基地。凭借NBA在国内的超高人气,企鹅体育挖掘出众多隐藏于民间的草根体育达人。他们风格各异的直播频道,让NBA在网络上呈现出更加万花筒的气质。不管是解说、球迷还是主播,越来越多“能说会道”的人云集腾讯平台,令腾讯NBA的远景不断使人看好。两个月前,腾讯通过科比·布莱恩特的告别赛初尝打产品组合拳的痛快。NBA中文官网称,这场洛杉矶湖人对战犹他爵士的常规赛刷新了NBA中国网络收视纪录,直播播放量超3890万;而赛事直播的观赛人数也超1100万,是NBA在中国互联网赛事直播收视人数之最。与此同时,相关的社交网络讨论标签浏览量过亿,NBA官方微店单日销售额刷新纪录。

 

福利:线下活动精彩纷呈

 

在焦点赛事之外,腾讯NBA本赛季的整体数据也非常喜人。

 

得益于2016年是体育大年和互联网对赛事的大力传播,篮球等主流赛事吸引了更多观赛网民。艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》指出,高达92.3%的篮球用户最近半年经常看NBA;而在单一选项的“最近半年最常看的篮球赛事”中,77.4%的篮球用户选择了NBA,其他赛事只获得了2%至9.8%的份额。

 

独占NBA全网独播权益的腾讯体育,获益不菲。同样是在腾讯体育的大力推广之下,网络观赛已经超越电视,成为了最主流和用户最常使用的观赛方式。艾瑞报告指出,合计约56%的用户最常使用PC、手机、Pad端观看比赛,而对应的最常使用电视观赛的用户只有42.3%。

 

在今年常规赛最受瞩目的“科比最终战”,超过1.1亿人次的网民在腾讯NBA共同见证这场告别赛的欢笑与泪水。

腾讯NBA通过一套多方位、多途径积累用户体系尝到作为独家媒体的甜头,当下更有志于探索线下的推广渠道。在总决赛期间,腾讯NBA推出“校园疯会”,在高校中组织总决赛观赛活动;同时也通过线上活动,为球迷提供总决赛现场观赛的超级福利。连串的活动说明腾讯NBA不是一个单纯的消息推送媒介,更是一个好玩的篮球大乐园。

 

▼腾讯体育把NBA直播演播室、NBA知名解说和主播们带到了校园现场


 

地推是互联网产品常用的推广手段,而“看球团”也是一种常见的营销方式。腾讯NBA的地面活动方面没有故意求新求变,然而这些正是拼贴其完整产品架构的必需内容。线上的成功推进线下的露出,线下的人气又反哺线上的活跃,形成良性循环。腾讯NBA的线下活动皆旨在加强用户粘性。“疯会”现场的传奇球星、人气主播以及NBA本身,都是青年学生喜闻乐见的元素,是把高校学生发展成忠诚用户的优质媒介。而高规格的决赛观赛团,则证明腾讯作为NBA官方合作伙伴的权威性,有助于用户认可腾讯NBA内容的价值。若干年后,我们再看腾讯的“NBA独占元年”,大概都会承认这是历史性的一年。NBA的网络权益仅此一家,这已经是划时代的一页;更难得的是,权益的拥有者交出了一份乐观的答卷。腾讯NBA这一年来的尝试,给期待在媒体领域有所作为的国内同行一个正面的例子——如何利用数字媒体的多样性优势,占领更广大的市场;也给了一份鼓励——优质体育赛事资源终归会获得用户的认可。

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