生意的本质,一直是消费者。被消费市场喜爱和追捧的品牌都有一个共性:能够更敏感地抓住趋势和更精准地捕捉情绪,与用户玩在一起。
近年来,户外蔚然成风,成为引领年轻人时尚潮流的生活方式。如果说citywalk让人从室内迈入街巷,成为打破“生活天花板”的第一次迈步。那么奔赴更远一点的户外。抵达久违的大自然。便是当代年轻人冲破更高层“天花板”后,寻找到的「精神庇护」。
小红书外人节,迎来第三届了!经过前2年的发展,小红书打造外人节IP的思路和内容也在不断丰富和拓展,如果说前两届的外人节是小红书搭台子,品牌方来参与的方式,那么第三届小红书外人节是真正意义上的整合小红书社区生态,联动品牌方,卷入消费者,共建新的户外趋势。
第三届外人节穿越无垠沙海,携手品牌方和100+明星博主前往宁夏腾格里沙漠,共建属于“外人”们的户外「精神保护区」,打造「人感营销」新范式。
看似是一场户外活动,本质上是小红书根据社区生态,对当下年轻人情绪的精准洞察:以线下活动为抓手和契机,通过情绪的共鸣聚集户外核心用户,借助社区生态加大传播辐射泛用户;外人节所展现的趋势、人群、内容、情绪的洞察能力,也让品牌方看到了不可替代的商业价值。
品牌 x 社区共建,外人节招工启事开启活动预热
人感营销的关键在于理解人,读懂人,感染人。现在的年轻人处于一种「能精神状态稳定一分钟已经很好了」的状态,小红书将「精神状态保护区」作为外人节的核心概念,而这个概念与合作品牌,希望传递的内容不谋而合:合作品牌加入第三届外人节,与小红书共建属于年轻人的「精神保护区」。
预热期品牌方联合社区户外共同发布招工启事,从当下年轻人热衷于“去班味”切入,用一份特殊的户外offer吸引关注。这份工作不用坐班,不用打卡,没有996,没有kpi,只需要向大自然汇报精神状态。与此同时,合作品牌将产品特点与精神保护区情绪内核做巧妙联系,发布独具品牌特色的「精神保护区」,为小红书外人节进一步提升声量。
前往腾格里沙漠,完成生命力的探索
迎合户外趋势以及当下用户情绪,小红书外人节首次面向C端用户发起征集,一同前往宁夏腾格里大沙漠为外人构建丰富的主题营地,享受户外带来的极致体验。
“淡人营地”是i人友好的「躺平精神保护区」,尽情享受发呆或在沙漠里打八段锦的松弛感;
“山人营地“是传统露营派的「野生精神保护区」,体验直火烧烤,野人食堂等野生原始感受;
"行人营地“是恪守当下精神守则的「行乐精神保护区」,在健身房,沙袋和蹦床间及时行乐;
“高人营地”是追求平衡的「稳定精神保护区」,在沙漠中冥想,官宣,体验极致peace与宁静。
“外人”群像与Nike ACG的用户画像高度契合:对于户外探险爱好者来说,沙漠徒步尤其是主流趋势,Nike ACG与外人节共创穿越沙漠的徒步路线,在Nike ACG 装备的全天候保护下,“外人”也可以奔赴沙漠,自在野行。
城市里想不开的事,沙漠里想开就开!全新智己LS6新车上市在与小红书的合作下获得极大关注,与小红书外人节的合作,助力智己汽车持续渗透年轻人群。直击年轻人的情绪痛点,让年轻的灵魂们从办公室中脱离,携手离荒岛咖啡释放灵魂的疲惫,在富有安全感的车内空间中放空自己,好开更好躺,让沙漠“外人”们品味天际与远方,找到专属自己的精神保护区。
“走出去,总会有奇遇!”,华为WATCH GT 5 系列在腾格里沙漠建「骑遇好心情」体验站,俱乐部加入邀请骑行人群通过手表绘制独一无二的运动轨迹,并记录运动后的情绪健康状态,在沙漠里见证这份运动好心情,号召更多用户一起参与#GT走跑骑遇记!
与此同时,这场盛世狂欢里首次有了不一样的“小外人”。TA们一个个迈着毛茸茸的小短腿,在沙漠中无忧撒野,与“外人”们共同感受庞大的自然沙砾场。有了普安特的健康守护,TA们也可以放心大胆的走出家门,跟主人一起奔赴沙漠里看一次日出和日落!
除此之外,墨迹天气、海蓝之谜、碧然德净水、小米音箱、JIANGLAB也都加入精神保护区的的共建中,我们发现,在小红书第三届外人节合作的品牌中,不仅仅有“户外品牌”的身影,而是呈现多元化品类的趋势,这足以证明,小红书外人节向品牌方提供的商业价值是不分行业和品类的。
热门城市上线外人节分会场,生命力获得外延
小红书外人节主话题已累积5.6亿次浏览量,自然笔记数超11万,线上线下互动人数超百万。沙漠只是外人节的起点,承接秋季出游热度,小红书外人节将走向更多城市绿洲,为全国各地的“外人”随时随地开启户外精神保护区!
接下来,小红书将在北京、上海、 呼伦贝尔、安吉四地同步开展外人节分会场,邀请更多的品牌和用户加入,并将线下热度回流线上,在小红书的社区土壤下,鼓励每一个用户随时随地进入精神保护区,为合作品牌方提供更多链接消费者的机会和空间。
值得一提的是,小红书外人节分会场,为合作品牌提供了与明星主理人及好好玩俱乐部深度合作的机会,以1座城市+1位主理人明星+1个俱乐部的营销模型,助力品牌在泛户外用户中提升影响力。
小红书外人节营销IP,靠「人感营销」为品牌贡献多维价值
小红书外人节IP之于品牌方的价值不仅仅在流量曝光层面,品牌方可以通过极光指标从人群渗透、口碑激发、内容积累、品牌形象认知多方面衡量外人节的商业价值。
从合作案例可以看出,外人节IP能够基于品牌调性,为品牌方提供更新颖的玩法、更契合的场景、更有洞察的生活方式,让品牌与小红书上的”外人“玩在一起,在深度链接下重塑品牌形象,提升品牌认知及好感度。
合作外人节在一定程度上等同于帮助品牌方圈选了核心圈层,品牌可以在高效触达核心人群的同时,依靠社区声量辐射泛人群,提升品牌人群资产渗透效率。
与此同时,与社区共同打造优质内容是外人节IP的特色优势,明星,kol的加入可以提供专业的背书和公众影响力,这些内容在小红书的去中心化流量机制下可以形成多轮长尾传播,为品牌不断沉淀优质内容和用户口碑。
面对市场红利消退,媒介环境日趋复杂,品牌与消费者建立关系难的营销挑战,品牌营销需要回归本质--将消费者置于策略的核心。而以”以消费者为核心“的有效手段只有一个:做精内容。根据凯度媒介的营销发现:创意内容质量是优化业务的关键杠杆,非常优秀的内容较一般的内容可以提升72%的销量。
小红书外人节,毫无疑问是一次围绕着“人”与“内容”连接的营销IP,通过洞察“外人”向往户外,渴望精神被保护的情绪,落地沙漠精神保护区创意线下活动,让品牌深入产于到消费者真实的户外狂欢中,向品牌方提供深度对话和链接消费者的机会。
在户外热潮下,小红书外人节是一次将户外爱好者高
