“我们的库存百万件以上。”“我们常年给国际服装品牌代加工。”
“中国箱包看广州。”“中国内衣看潮汕。”
不难发现,现在的抖音电商平台上,一种工厂类型的店铺开始形成商业趋势崛起,就如鞋服包配这个行业在过去主要是以外贸代工为主,但是随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化,鞋服包配赛道正在经历着一次走向细分化也走向多元化的变革。这就使得越来越多的源头商家开始从外贸代工向品牌经营转型,来面对在这个过程中比以前更大的“货找人”需求。
这些源头商家们转而直面消费者市场,形成源头产业带集群,他们不再只做“品牌背后的影子”,开拓起更广阔的C端领域。
做源头,也更想做市场;做工厂,也更想做品牌。在抖音电商上的源头商家们,跑出像@衬衫老罗 @诺盾 这类展示工厂加工、源头拿货的优秀案例,不仅GMV实现突破式增长,更在利润率上对比只做代工、只做上游掌控了更高的话语权。
仔细观察能发现,这些源头商家的“转型”无一不遵循着既定的“货找人”电商逻辑,用源头产业“质造”的货品盘,通过抖音电商的“内容场”与“货架场”,把源头好货与消费者市场链接。
崛起的本质是“货找人”,而崛起的重点,则是抖音电商为广大源头商家优化"人货链接”通道,延展了在源头端货品的更多发展可能。
这届双十一,抖音电商再度开启“货找人”的溯源式营销打法,C端采用“鞋服包配 源头好货”的IP概念对消费者进行强势心智种草,溯源男装、鞋靴、箱包配饰、内衣、运动户外这五个类目的源头好货,B端更以平台内多种政策与导流活动扶持源头商家,助力“品效齐升”,有效实现消费者与源头商家的精准“双向奔赴”。
1 产地效应聚集,用溯源为好货强化“质造”标签
凯文·凯勒在《战略品牌管理》中提到:“当今世界正在日益成为一个文化大集市,消费者能够根据自己对不同国家产品品质的认识,以及不同品牌代表的产品形象,选择来自不同国家的商品。”
抖音电商经走访调研发现,中国也有自己的“Madein产地效应”,很多产业带的特色产品多年行销全球各地,在全行业中遥遥领先,就如江苏常熟已发展出“全国最大羽绒服产业带”,全国60%防寒服(羽绒服)产量出自常熟,广州箱包则以加工成本低,做工精细闻名全国,金华、义务等江浙一带出产多样化且物美价廉的饰品等等。
抖音电商洞察到温州、泉州、台州、广州、金华、永康、揭阳、潮汕、金华这9大核心产地均各有源头优势,缺少的只是直面消费者市场的机遇,特别为广大商家推出了“鞋服包配 源头好货”IP营销活动,抖音电商并以短视频+直播的核心优势,加大对“鞋服包配”品类扶持力度,并制定了多种站内机制和权益玩法,助力源头商家销量飙升。
据抖音电商数据显示,双11期间鞋服包配类目促销,整体增长势头强劲,销量相比去年双11近翻倍增长,参与商家数量相比去年增长超过90%,动销产品数量增长150%。
拆解这场活动使得源头商家销量暴增的核心打法,在于用溯源为好货强化“质造”标签。
@衬衫老罗 最初是一家为一二线品牌做服装代工的代工厂,白牌工厂转型之前,曾直接给消费者送过6000件衬衫,收到了来自消费者的第一手货品反馈,从而成为后续爆款「总裁衬衫」的需求灵感来源。此种能够缩短市场信息差的敏捷速度,源头工厂的原产地属性是最重要的助力。
“中国内衣看潮汕”从来不是一句空话,来自广东汕头的内衣品牌诺盾也曾从工厂一步步转型而来,今年双11,诺盾积极加入抖音电商营销活动,深度实现互联互通,并与“东方甄选”合作,直播观看人数超120万,不仅实现了产品销量的爆单,同时提升了品牌影响力。能够勇于踏出变革步伐,积极拥抱市场变化迎接渠道发展,源头工厂拼搏前行。
2 平台助力,联动人货场的五板斧
如果说这些畅销的好货,由源头工厂“质造”为源头商家提供了转型品牌的新思路,那么其能够转型成功,则绕不开抖音电商平台能够联动人货场的“五板斧”式助力支持,为源头商家放大好货源头价值。
在“鞋服包配 源头好货”活动中,抖音电商平台始终采用一个大IP主题串联所有扶持政策和机制,从产业带源头撬动优质产品供给,为源头好货打造产地好物概念,给予参与活动的源头商家都能共享流量池的专属曝光,有效缩短源头商家人货场的链路成本。
特别是在抖音商城中,设置“源头好货”活动专场,为参与活动的商品挂上专属标识,同时发布“源产地爆款热门好物榜单”,为商家及消费者指明流行趋势之际,抢跑在溯源趋势开启之前铺垫,更好承接专属流量的导入,更在活动期间加大渠道曝光及平台补贴,为活动的长尾期延续流量效应、持续放大源头价值。
值得一提的是,此次抖音电商联动9大源头产地城市,强化“源头产地=品质好货”的商品属性,让消费者更直观地了解到我国产业带集群的发展,也帮助消费者更垂直链接到重点类目的源头好货,强势种草了“鞋服包配 源头好货”心智。
“鞋服包配 源头好货”主题促销期间,抖音电商邀请20余位明星及头部达人主播,如董先生、多余和毛毛姐等知名带货达人,助力“鞋服包配”类目的原产地商家,精准渗透不同圈层的消费者,抢占生意先机。同时抖音平台的营销资源全链路覆盖,助力直播间热度,提升销量。
再同步鼓励源头商家开启自播,以真正源头身份溯源,展示车间生产、好货来源,用更直观的方式强化原产地的好货标签,最终达成声量和销量的双重增长。
3 打造货架“场景”,横纵探索场域增长可能
其实在最近一年,抖音电商一直在强化货架场景的布局,这次源头好货活动中,推出秋冬保暖和户外垂钓两个特色主题类目的主题促销,#双11秋冬保暖溯源好物和#双11金秋垂钓季 ,通过在货架场域的“场景化”,将参与促销的商品和消费场景打通,为秋冬保暖类目、垂钓类目商家导入一定的声量并实现了销量的转化。
