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腾讯NBA:内容付费的顶级实验

[日期:2016-10-19] 来源:  作者: [字体: ]

  近年以来,内容付费之所以浪潮汹涌,其实不在于这四个字本身。中国户外运动网 www.iouter.com  户外运动论坛

  内容付费的验证,早已通过出版业、电影业完成,只是迎来复制成本几近为零的互联网之后,内容付费又被撞回起点,从支付通道、消费观念和市场需求三个方面重新开始。

  若以1996年中国CHINANET全国骨干网的建成作为标志,用了足足二十年的时间,基于内容的商业产品才真正摆脱「炮灰」的宿命,选择盗版也终于不再是一件值得炫耀的聪明伎俩,Steam上的中国玩家人口数量位居全球第三,视频网站的会员权益持续热销,连iPhone的越狱数字都已呈现萎缩之势。

  腾讯QQ开启虚拟物品的贩卖先河,毋庸置疑值得载入史册,在「BAT」里,腾讯也是唯一一家依靠用户付费——而非企业付费(阿里的电商平台,尽管看起来也是用户在上面消费,但那并不构成阿里的营收)——撑起庞大业绩的巨头。

  将内容予以「增值化」,成立条件在于它的不可替代性,如果存在易于获取的第三方免费供应商,就很难心存侥幸的通过道德或是情怀来「感化」用户,所以百度贴吧这种UGC社区总是网络文学的维权重灾区,而「Qvod」这类建站点播插件的合法生存空间也日趋狭窄。

  2015年,腾讯掷出5亿美元,拿下NBA在中国的全网独家版权,引人惊叹之余,亦有疑虑丛生:豪迈竞价击败同行的后果,是需要负担沉重的回报压力,所谓「羊毛出在羊身上」,也得有那么多的羊才行。

  中国的电视产业属于广电系统意识形态建设的重要版图——收看指定的电视节目一度是个人义务而不是权利——尽管其在上世纪九十年代之后逐渐接入商业轨道,但就本质而言,电视内容的公共属性仍然存在,这种设定让中国电视产业承担有相当高的社会责任,比如奥运会这种需要单独采买版权的体育活动,全球多数国家都属于商业电视台的付费节目,但这条路在中国则走不通。当然另一方面,由于央视拥有唯一的谈判权力,它通常也持有最高的广告定价权,这又造就了不同与市场化体制的游戏规则。

  对于中国的篮球观众而言,NBA已是免费了超过二十年的一道餐点,在NBA将网络版权卖给腾讯时,传统电视渠道的版权依然握于央视手中,这也意味着后者将是一份「兜底」的消费选项,用户不会因为腾讯的商业化而失去原本的观看路径。

  也就是说,腾讯很难拿出「有或者没有」的方案交给用户,而是在「更好还是凑合」的对比层面交出答卷。

  先来看看腾讯的NBA收费方案。

  新的赛季,腾讯体育推出了「NBA球队通」和「NBA联盟通」两款收费产品,分别售价30元/月和90元/月,前者可以任选一支球队,观看其全赛季所有场次的比赛,后者则是针对「硬核」球迷,NBA的全部比赛都可观看,没有任何球队、场次和时间的限制。

  如果考虑到腾讯这种公司的定价策略必然经历相当复杂的市场调研和权衡博弈,那么针对传统电视的NBA直播——甚至包括腾讯体育会员的旧版本——那种由内容平台挑选核心场次并投入解说人力的做法,正是用来拉开体验差异的对象。

  任何形态的内容收费,相较免费方案,都会产生流失,而在多大程度上可以激发出用户的「付费意愿」,是缩小用户流失体积的必要手段。

  意愿低下的用户,能够满足于放弃「点餐权」,电视台及网站播什么他就看什么,亦被称作是「泛体育爱好者」,说服成本极高。

  意愿中等的用户,有着基于球队和球星的偏好,他们通常是某支球队的铁杆拥趸,对于这支球队的成绩有着强烈的代入感和荣辱感。

  意愿高涨的用户,多以球迷圈子里的专家身份出现,希望获得完整而不打折扣的点播权限,是最为上层的内容消费者,也必然已经经济独立。

  根据腾讯自己做的在线调查,这三个层级的进阶率分别是57.4%和24.3%,也就是说,有着超过一半的用户,是能够接受付费产品的,其中近四分之一的用户,愿意为「观看所有场次」付费。当然,由于这个调查并不涉及到具体的标价金额,所以到了实际场景时可能并不会如此乐观。

  与腾讯的小心翼翼呈现出鲜明对比的,是这项收费方案的原型「NBA League Pass」,这在美国高度发达的商业环境中,NBA官方为了应对互联网的冲击而为互联网内容分发商(包括Apple TV这种硬件终端)发放的帐号体系,可以理解为一个App Store式的分销渠道。

  「NBA League Pass」不能在中国直接落地,这是因为它的角色依然属于境外电视媒体,无法获得必要的牌照,或许也是因为这个原因,腾讯在其基础之上,拿出了本土化的落地方案,并解决了帐号体系的扩容——据说,成为腾讯体育会员之后,用户还同时享有还包括NHL、NCAA、国际篮联以及英超的赛事观看权益。

  有人说过,在经营数字特权和调动人群消费这件事情上,腾讯有着「数十年如一日」的长久经验,这话大抵是没有错的。甚至在2013年的时候,QQ会员这款产品还推出过一项名为「特权计算器」的线上工具,让用户相互测试和比较,看看谁的排名更高。

  看上去,这种长处或许不够「极客范儿」,却构成了腾讯对用户需要及其心理临界点的洞察能力。

  比如腾讯NBA在前期宣传中最受好评的是其「上帝视角」的功能,这又是只能注重播放流程的传统直播不曾有过的体验:用户可以调用比赛现场的多个机位,亲手决定自己的直播角度,甚至可以体验地板席的视角。

  在VR技术成熟以前,这大概已经是最为自定义的观赛体验了。

  此时,距离1989年大卫·斯特恩第一次造访北京的中央电视台,已经过去了近三十年,NBA和中国都在成长,前者已是全球第四大职业体育联盟,斯特恩的继任者亚当·萧华甚至是在认真的思考要不要在亚洲和欧洲筹建分赛区,让NBA越过太平洋和大西洋成为真正的全球赛事,而中国则在乔丹、艾弗森、科比和姚明的日濡月染下,成为NBA最大的海外市场,未来的年轻人已经可以不再像他们的父兄那样烦恼于工作日和比赛日不可调和的冲突,而能够随时随地的通过移动设备观看或是回放比赛实况,这同样是难以想象的成就。

  专栏作家连岳曾经回忆上世纪九十年代初期身为小镇青年的他是如何通过「无法无天的当地有线电视台」私下盗播NBA而开启对于竞争、自制和进取的认知的,他说:「顶级赛事的戏剧性、未知性、对抗性和持久性,对一位无聊青年,简直就是牢笼的钥匙。」

  当然,在信息媒介充分延展的今天,NBA或许也不再具有这种神圣的信仰光环,就根本而言,内容付费的产业决然称不上是刚需的得到解决,只是任何人都有权选择在他力所能及的范围之内所能享受到的最好服务,「均贫富」的意志也早就躺在历史的垃圾堆里了。

  我无意宣扬消费主义的文化,但是用安迪·沃霍尔的话来讲,「所有的可口可乐都很好喝,伊丽莎白·泰勒知道这一点,一个陌生的流浪汉同样知道这一点。」

  享受这场实验吧。

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