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一场关于付费体育的化蝶:NBA联盟通22年后终于进入中国

[日期:2016-10-14] 来源:  作者: [字体: ]
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作为一个经常全球旅行,并且二十多年的NBA死忠球迷来说。在国外有一件东西是绝对少不了的:NBA League Pass,中文译作NBA联盟通。这在国外堪称是检验一个人是否NBA死忠,能不能算作NBA老司机的标志。


如今这个早就流行于北美、欧洲、南美、日本的“神级荣誉”终于进入中国,我实在兴奋之情溢于言表。这是中国体育市场受到国际顶级赛事的肯定,也是中国互联网+体育迈出的又一大步。关于NBA League Pass以及它背后的意义,或许这些东西你应该知道。


死忠的荣耀印章:NBA League Pass是什么】


首先咱们来科普一下NBA League Pass。


NBA League Pass是NBA官方在1994年推出的一项针对核心球迷的赛事订阅,覆盖了季前赛、常规赛、全明星赛、季后赛、总决赛的所有比赛。因此堪称NBA最死忠的证明。


经过22年,NBA League Pass的版图和销售额一直在扩大。但迟迟没有进入中国。就在10月12日,NBA中国赛北京场开赛前,NBA中国和腾讯共同推出NBA League Pass。这是首次将NBA联盟通引进国内,中国地区用户在购买NBA League Pass服务后,即可在腾讯平台上观看所有NBA赛事。

NBA League Pass代表的不仅是NBA官方对多金的中国市场的肯定和进一步期许,也反映了NBA对中国付费观看赛事、互联网+体育产业的充分信任。号称3亿篮球用户的中国,20多年间都没有League Pass,其实是件荒诞中带点悲哀的事。这次腾讯体育引领的破局,从产业层面看或许可以被认定为中国付费体育市场终于化茧成蝶的标志性事件。


据了解,腾讯平台推出的联盟通版本会员服务将包含全赛季1300场+的全部NBA赛事,支持用户按一个月、三个月、12个月或自由组合来购买会员服务,并且购买多月享受优惠折扣,用户可自行选择合适自己的购买期限。


而球迷最关心的价格问题,腾讯体育新赛季关于NBA将有两个版本的价格。球队通版本30元/月,在平台特权基础上拥有选择一支NBA球队观看全部场次的权益;联盟通会员90元/月,在平台特权基础上拥有观看联盟全部比赛的权益。


事实上,这个价格对比美国的NBA联盟通价格22.99美元/月,英国是22.99英镑/月,香港是179.99港币/月,欧洲是26.99欧元/月。腾讯体育推出的大陆版本价格还是相对较低的,而且附加特权与赛事数量还更多。


除了NBA外,购买腾讯体育会员的用户还能享受国家冰球联盟NHL、校园篮球顶级赛事NCAA、以及国际篮联旗下国家队系列比赛。对于深度NBA球迷来说,NBA联盟通堪称一站式解决方案。


【嫩芽与土壤:中国付费体育市场的悄然成熟】


美国专利界有句名言:“凡是太阳底下的新东西都可以申请专利。”


这是一个成熟国家对于知识产权的正确认知和心智成熟,而近十年间的中美博弈,也很大部分是围绕知识产权这个核心命题展开的。过去全世界都认定中国用户热爱盗版,热爱免费,而这对于体育这个知识产权大户来说显然是致命打击。


所以中国空洞号称拥有多少球迷,多少狂热粉,但真正能建立赛事、俱乐部、球迷与C端用户的价值链接——付费体育,却始终在中国举步维艰。


近两年这种情况却有了很大改观。


首先是互联网支付的高速普及,让信用卡时代失去先机的中国市场有了快速为内容买单的技术前提。其次移动互联网的快速崛起,让移动端的体育内容收看成为了刚性需求。相比PC端,移动端对内容的精准适配需求更高,体验性更强。而付费模式可以准确划分和寻找内容,并获得强烈的体验感,这让付费体育进入了用户决策天平。


另外高清画质技术和网络技术的进一步发展也很有必要,高清带来的是全新的用户体验区分度,这也为付费模式假设了认知空间。


技术的拔高总是消费心理的先导,多个品类的技术进步和认知的快速升级,造成了用户愿意为体育内容付费。而英超和NBA,这两个国际顶级赛事的“左右护法”成为打开用户付费习惯的先锋军,腾讯试行NBA收费一年来,换来的是NBA League Pass进入中国的决胜一锤。




【体验与连接:腾讯试水一年后的答卷】


NBA在中国的网络版权,可说是各大巨头争夺的最大版权肥肉之一。


而绝不差钱的腾讯,在一年前以五亿美金的“天价”签下了NBA五年独家网络版权,从乐视、新浪手中横刀夺爱。


而签约伊始,腾讯就宣布将采取免费+收费的方式进行NBA转播,这在当时让众多评论者大为诟病。有人指责腾讯绑架球迷群体,也有人唱衰中国的付费体育环境。而在一年后,NBA League Pass的强势进入可说是腾讯体育交给NBA官方和中国球迷的一张答卷:腾讯非但没像舆论说的那样干砸,反而给中国球迷带来了成为世界中心拥趸的机会。


为什么这么逆天?


在我看来腾讯在独家炮制NBA这块好肉的一年里,干对了两件大事:


一、充分利用腾讯连接器功能,完成新一轮用户转化。Pony说腾讯的本质就是连接一切,而腾讯旗下产品的信息沟通、人与人连接的能力绝对说最大的。腾讯营造NBA收费的这一年,腾讯多种平台不遗余力进行信息对接,进行随时随地的氛围营造和品牌塑形。QQ微信腾讯新闻都是腾讯的天然信息壤,其对NBA的连接架设保证了新用户的不断加入和老用户粘性支撑,保证了付费商业模型的基础。


二、技术快攻和用户体验扣篮,精准击中用户需求。回顾腾讯体育这一年的转播NBA的改变,相信大家最大的感触就是体验真的好了很多,而且新技术投入的比重非常明显。腾讯背后强大的技术支撑和长时间对用户体验的深耕,让我们看到了NBA多视角直播;球星单路信号、配音原声解说随意切换等新玩法。而NBA League Pass中附带的蓝光级画质和上帝视角更是想想就醉人,并且还将腾讯体育会员套餐中加入了冰球、校园篮球、国际篮球等高值比赛,之后还会加入英超等重磅足球赛事。体验是互联网付费的最大筹码,而腾讯体育并没有让人失望。


快速的用户网聚和精准的体验技术提供,为腾讯经营付费体育夯实了路线。而在这之后,压倒NBA提供NBA League Pass给中国区的核心因素,恐怕还有对腾讯体育未来布局的投注。


【未来与落子:NBA在中国的更多想象空间】


在全世界范围来看,这都是一个技术催生体育产业快速迭代、适应全新经济对流体系的时代。


无论是NBA、英超,还是世界杯、奥运会,都在经历进入新技术、切入互联网、适应实时视频模式、完成品牌再营销的交叉路口。


未来永远是最贵的资源,对NBA来说也是一样。


而腾讯体育所代表的,一方面是中国庞大的用户基础和全新的付费习惯,另一方面是消费升级和技术升级时代的未来趋势。比如这次合作中,腾讯和NBA就明确提出要进军VR直播,其他包括人工智能化体验、精准推送与营销、基于赛事的社交空间搭设等,都是NBA所明确需要的未来升级。


另一方面,NBA League Pass所代表的,并不仅仅是可以收看NBA全年1300多场比赛,还是一种对NBA死忠身份的界定与研判。互联网的本质之一即是区分与连接。通过NBA League Pass,在腾讯近10亿用户中锁定有强烈购买欲望的核心用户,进行不断升级的个性化营销,这对NBA在中国区的未来来说将是一道“唯美绝伦”的财富。


互联网产业总是提到那个词:想象空间。NBA与腾讯体育的深度合作,让人期待之处也在于此。


【结束语】


在经历了血腥而严酷的版权战后,中国互联网巨头间的体育布局已经告别了1.0阶段。而接下来是拼技术、拼场景的时候,真正的决胜也刚过开始。腾讯体育作为如今互联网+体育的航母级玩家,更多故事想必还在酝酿当中。


在人类的物质生活逐渐定型后,体育绝对是一项越来越大的生意,不妨设想一下,在腾讯体育的开放生态下,有哪些适合创业团队切入的机会?留言告诉我,佳者有大奖!

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