收费体育喊了近十年，今年才终于看到曙光

3:2！NBA总决赛又有变数。是金州勇士朝着建立王朝又靠近了一步，还是詹姆斯终于带领克里夫兰骑士圆梦，仍然没有定数。

至于在太平洋的另一端，腾讯则通过这项全球最火热的篮球联赛，或将成为首股在中国体育“收费年代”尝到甜头的势力。

曾经：收费体育的先行者

2015-2016赛季，中国的NBA球迷初尝付费看球的滋味。以五年五亿美元拿下在中国内地的NBA独家网络权益后，腾讯在本赛季推出会员服务。

对于足球迷来说，不到十年前，他们感受过一波最激进的收费浪潮。天盛体育在获得英超中国内地独家版权后，把2007-2008赛季的英超联赛全部放到当时成立不久、月费188元的欧洲足球频道上。。

▼2007-2008赛季英超，C罗、鲁尼、特维斯组成的三叉戟令人闻风丧胆，但有多少中国球迷是通过电视见证这一幕？

一年花一千多元看足球，这对习惯“免费午餐”的球迷来说简直不可理喻。他们以实际行动迫使天盛让步——欧洲足球频道的订阅量如一潭死水，天盛2008年亏损1.9亿。后两个赛季，天盛开始靠降价和出售部分版权给地方台来止损，但终归“回血”能力有限。英超收费成为中国体育收费史上最著名的一场滑铁卢。

一年花一千多元看足球，这对习惯“免费午餐”的球迷来说简直不可理喻。他们以实际行动迫使天盛让步——欧洲足球频道的订阅量如一潭死水，天盛2008年亏损1.9亿。后两个赛季，天盛开始靠降价和出售部分版权给地方台来止损，但终归“回血”能力有限。英超收费成为中国体育收费史上最著名的一场滑铁卢。

但天盛的探索并非一无是处。它至少证明，照搬外国的收费频道模式行不通。

知名体育电视大鳄ESPN就是靠收费频道发家。全盛时期，ESPN的两大主力频道（ESPN、ESPN2）在美国的订阅用户接近一亿，订阅收入占年度总收入超过六成。欧洲的体育频道代表天空电视台去年在英国及爱尔兰地区拥有1200万名用户，为频道110亿英镑的总年收入作出重大贡献。

▼ESPN创造收费体育电视的空前成功，用了二三十年

但海外收费频道的市场培育了多年，才有今天的繁荣。付费看电视模式为国外观众所习惯，例如ESPN的母公司迪士尼集团同时还运营ABC家庭、迪士尼卡通、历史频道等不同主题的收费频道。体育频道方面，ESPN从1979年启播，天空的前身欧洲体育频道1989年创立，各自用十年以上时间在这个领域耕耘。反观中国内地的收费电视模式，当年伴随数字电视的推广才真正诞生。2003年，全中国只有九个城市提供数字电视服务；2006年，国家标准化管理委员会正式公布数码广播标准。当天盛开始没收球迷的“免费英超晚餐”时，中国付费电视的服务基本上还是白纸，天盛有什么底气力推出月费过百的收费频道呢？

变数：收费体育的新平台

天盛之死，不仅在于水土不服。当中国内地把收费频道作为新的体育媒体营收模式推出来时，更接近时代精神的观赛方式也已经诞生——互联网。

经历过“收费时代”的球迷，多多少少有过网络搜索“资源”的体验。那时候，提供盗版比赛直播链接的网站为数不少，球迷硬盘中也装着五花八门的在线视频软件。免费的直播链接和188元的订阅费用，球迷的选择倾向不言而喻。

盗版体育直播反而培育出用户在线观赛的习惯。艾瑞分析道，包括PC端、手机端、平板端在内的新媒体端，是网民今年最主流的观赛模式，使用比率为52.8%。要搞付费体育，正应该从受众更广泛的互联网、以及接受新事物更快的互联网用户开始。

▼对不少二三十年龄段的球迷来说，这个软件界面非常熟悉，盗版直播链接反而培养了中国最早一批互联网观赛用户

取代天盛获得英超版权的新英体育，吸取天盛教训，在电视方面动作谨慎，互联网领域积极部署。自2010-2011赛季以来，新英跟新浪、搜狐、腾讯、乐视、PPTV、优酷等各家互联网媒体先后有过合作。目前，新英采用免费开路直播+收费独家直播的方式。2015-2016赛季的英超揭幕战曼联对托特纳姆热刺就是一场收费赛事。赛后新英几乎是“喜大普奔”地宣布，赛事同时在线人数在最高峰超过50万。

假如每一轮英超都有一场焦点战能达到50万人在线，38轮下来就是1900万人。按平均每场赛事1.8元（依据：上赛季英超收费方案中，最受欢迎的是订阅某球队一赛季所有比赛的方案，价格为69元38场）来算，一年收入3400多万元。硬要作数据比较的话，天盛当年自称4万订阅用户，假如他们订的都是1880元的年费套餐，年收入倒也有7000多万。但新英目前更重要的营收渠道是版权销售。体育大生意去年曾经估算，新英本赛季通过出售版权约收入4.5亿人民币，吸金能力远胜当初死守付费频道的天盛。

回看付费体育业务本身，天盛已经被市场淘汰，新英还在积极探索。而腾讯，却是实打实在这个领域发现曙光。

曙光：收费体育的好兆头

腾讯迄今没有公布NBA会员的订阅量，只是在其2016第一季度的财报中简略提到：“根据我们与 NBA 新的独家合作协议，NBA 赛事在中国的网络视频播放量显著增加，越来越能够吸引高预算的广告主。”

而在艾瑞发布的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》中，有一项数据耐人寻味。“线上付费观赛”排名篮球迷赛事消费偏好第三位，34.3%的受访者表示曾付费收看篮球比赛。在中国境内，唯一需要付费观赛的篮球比赛就是NBA。

▼图中的点赞数量暗示了，至少有15万观众看过这场腾讯NBA收费赛事的直播

社交网络是估算体育项目粉丝数量的一个重要参考。NBA在新浪微博的官方帐号有接近3200万追随者。假如三成粉丝曾付费观赛NBA，按腾讯NBA会员最低消费价格月费30元来计算，付费观赛收入能逼近三亿人民币。

对于正在中国努力发掘体育赛事收费直播模式的人来说，这个数据鼓舞人心。在3月份的2016博鳌亚洲论坛上，腾讯副总裁陈菊红谈到收费体育的一点想法：“从我们的经验来看，要做付费，还是需要赛事本身有比较大的用户基础，同时它也是稀缺资源；第二，有一个好的发现：体育用户对收费价格不敏感，而且会反复来，续费比较容易。这让我们觉得收费这件事将来还是有前景的，值得探索的。”

对于陈菊红分析的两点，第一点是筛选IP的逻辑：NBA的人气和稀缺性不言而喻。第二点则需要用数据加以支持。同样来自艾瑞的分析，2016年体育迷购买付费会员产品的最大驱动力在于“提升观赛体验”。其中画面清晰流畅、免广告打扰、被视为最重要的体验要素，分别有58.5%、49.8%、49.3%的受访者非常重视这一方面的表现。1080P高清画质、直播及视频节目去广告、比免费用户多50%的观看场次……腾讯NBA会员政策刚好有针对性地迎合了用户需求。

因此，今年腾讯提升NBA用户体验的努力得到各方肯定。NBA主席亚当·萧华（Adam Silver）说：“NBA对与腾讯合作的期望值非常高，但腾讯的表现仍然大大超出了预期。我在中国的同事告诉我，腾讯无论是直播的质量、还是报道的深度都堪称完美。NBA 对与腾讯的合作非常满意。”

▼体育付费观众需求分析

用户方面，在知名问答社区“知乎”上有一条问题：“腾讯 NBA 做得这么烂，为什么 NBA 把转播权给腾讯？”虽然提问带批判味道，但37个答案之中，几乎一致地称赞腾讯的转播质量。排名第一答案的答主声称：“看了半小时，买了一年会员。”另一位答主声情并茂地说：“我不认别的，我作为一个球迷注重的就两点，有没有想看的比赛，看比赛卡不卡！ 就这两点而说实话腾讯做得比XX好太多，一天两三场比赛吧，而且XX（原文为不雅用语）的居然用教室里的无线网一点不卡！~”

目前，外界对腾讯的付费服务还有更高的期望，例如推出按特定场次付费的服务。据体育大生意了解，相关的需求已经在腾讯考虑范围之内。下一赛季的收费策略如何制定，从球迷都业界都非常关注。

未来：收费体育的竞争者

从天盛开始，业界就一直在说“收费是大势所趋”，然而这大势在将近十年后才算是有点眉目。可以预期，跟随腾讯试切收费蛋糕的平台一定持续增加。

乐视是腾讯之后第二家高调介绍其收费方案的互联网企业。59元的月费不算特别便宜，不过乐视是把自己手头上200多项不同赛事的版权打包销售，而且采用了“买会员送硬件”等配合促销手段。

▼乐视体育拥有海量版权，不过变现之路仍在探索

但乐视目前的收费前景不比腾讯乐观，表现在这几个方面：版权成本高，光是在为期两年的中超新媒体独家权益上就烧了27亿人民币（约4亿美元），乐视平衡收入支出比例的难度不少；重磅IP少，除中超、欧冠外，乐视最拿得出手的赛事有意甲、F1、ATP/WTA网球赛、高尔夫四大满贯等，资源不可谓不优质，但又不是令最广大用户欲罢不能的超一流IP；竞争媒介多，乐视目前的重点赛事很多都只是新媒体独家，面临电视台分流观众的风险，中超就是最典型的例子，观众通过地方台就能看到自己支持的球队的比赛，在线看球只是可选项之一。

其实乐视遇到的困境，腾讯也有所体验，例如电视分流的问题。但NBA比较特别。它的比赛场次多，电视台难以覆盖所有重点比赛，而网络可以在带宽和信号源的允许下推送理论上无上限的比赛场次。而且NBA比赛时间多在早上，上班族和在校学生想看球主要得用电脑或移动设备，能在非工作日享受电视直播的球迷数量不多。归根结底，在中国内地，NBA是一项尤其适合通过互联网推广的赛事。

因此腾讯发力抢下NBA的新媒体版权。据腾讯人士透露，当时腾讯并非叫价最高的潜在买家。但作为BAT三巨头之一，腾讯身上一些鲜明的特色，比价格更吸引NBA官方。

首先是腾讯庞大的用户群。NBA副主席兼首席执行官马克·塔图姆（Mark Tatum）谈起NBA在中国的市场时，经常提到“七亿人”——2014-2015赛季NBA比赛在中国电视渠道的累计收看人数。而根据腾讯2016第一季财报，QQ通讯软件月活跃账户数达到8.77亿。每个帐号弹出一条NBA弹窗，这覆盖面的可观程度，足以震撼NBA高管们。

▼收购《英雄联盟》开发商是腾讯娱乐战略的经典一笔

NBA是一个集竞技性和娱乐性于一身的品牌，而腾讯恰恰又是运作娱乐产业的佼佼者，既把旗下的娱乐门户运营得有声有色，又有收购游戏《英雄联盟》开发商Riot的重大投资手笔。对于腾讯通过泛娱乐化营销来增加NBA用户，NBA官方有一定信心。最后腾讯也有实际行动，吴亦凡、李易峰等中国一线红星先后参与到腾讯的NBA营销战中，对娱乐圈构成巨大影响。

历史选择让腾讯成为收费体育年代第一家看到前景的企业，是多种因素综合的效果。观赛媒介的转移、“46号文”的政策利好、NBA赛事的特殊性质、腾讯的投入决心……这些因素缺了任意一个，腾讯NBA的收费业务可能又是另一番景象。现在业界最希望看到的是，随着其收费业务成长，腾讯早日公布扎实的收费用户数据。因为这数据意义重大，可谓吹起收费时代正式到来的号角。