“旅游业像一个漂亮的鱼缸，看着很风光，但里面的鱼却生了病。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者说。在旅游业中，旅行社行业又是近年来病得最显性，被消费者诟病最多的。
旅行社行业表面繁荣，但本身散小乱差
拿旅行社行程来说，同是欧洲三国十日游，线路全一样，A旅行社的报价是18000元/人，B旅行社的报价是14500元/人，你选哪个？没参团经验的人一般要么选便宜的产品，要么选品牌知名度高的旅行社；有经验的人会比较一下行程中有没有购物，哪个安排更合理，住的宾馆是什么星级。仅此而已。
“其实，旅游服务是典型的弹性服务。同是五星级酒店，一个在王府井，一个在通州，你从星级上能看出差别吗？同是大巴，车况不一样，客人的舒适度就完全不一样，而这也是合同里看不出来的。而且，导游讲解是背导游词还是真的有积累，差别很大。”北京一家旅游社的老总告诉记者。
2009年年底，国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》中提出，“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，给旅游业描绘了前景，但也恰恰反映了其目前面临的基本行业环境——旅游业目前还不是国民经济的支柱性产业，也不是人民群众很满意的现代服务业。
我国的旅游业是改革开放后的产物。改革开放前，从严格意义上说，只有外事接待，没有旅游服务。“30多年的时间，尤其是我们公司上市的10多年中，中国的旅游市场发生了很大变化，但是一提起观光旅游，大家又感觉还没有实现升级。”中青旅控股股份有限公司总裁张立军说，“从产业发展的角度，旅游业实际上一直是以物为本，以经济建设为中心，以GDP的增长和基础设施的建设为主。而旅游服务恰恰应该是以人为本的。西方几百年旅游服务业的发展，就是以人为本的。”
目前的旅行社行业，表面繁荣，但本身散小乱差。要成为人民群众满意的现代服务业，必须正视目前旅游业存在的问题。
业务链长，涉及环节众多，旅行社对资源和终端控制力弱
就旅行社行业来说，因业务链长，涉及环节众多，旅行社对资源和终端控制力弱。
旅游业是由吃、住、行、游、购、娱六大要素组成的综合性行业。要做好旅游服务，不仅要考虑多个旅游目的地各自的六要素安排，以及每个地方六要素的衔接，还要考虑各个旅游目的地的衔接等。只有这些要素彼此之间衔接顺畅，才能为旅游者提供高质量的服务。旅游全过程中任何一个环节供给不足，服务不好，出了问题，都会被认为旅游服务质量不高，从而影响到整个旅游业的声誉。
游客在一家旅行社报了团，就以为其能负责所有环节，殊不知在业内，旅行社又分组团社和地接社。一个负责组织客源，一个负责当地接待，彼此是代理关系。一旦行程中出现问题，消费者的板子全打在组团社身上。
旅游业的特点决定了，向顾客售卖产品的旅行社（组团社）不掌握旅游资源，对提供终端服务的地接社、导游很难实时监控，威慑力和控制力比较弱。一旦导游、司机的服务有所欠缺，如没有畅通的信息反馈渠道，组团社就会长期被蒙在鼓里，导致客源下降。经常能听到旅行社管理者抱怨生意如何艰难：航空公司管不了，地接社管不了，酒店管不了，消费者要求又特别多，还有很多不可测因素。抱怨，像传染病一样，在旅行社业内渐渐扩散。慢慢地，形成“此题无解”式的无力感。
旅游产品标准严重缺失，导致行业鱼龙混杂
旅游市场产品混乱，缺乏统一标准，也是行业顽疾之一。目前，各旅行社产品表面同质化比较严重，推出的旅游产品往往都是“×××目的地×天×晚双飞/双卧豪华/精彩之旅”。但看上去有区别的名称可能仅仅只是文字游戏，更有甚者，A旅行社的普通之旅可能比B旅行社的豪华之旅还要好。这导致消费者选择难，维权更难。
旅游产品标准严重缺失，导致旅游行业鱼龙混杂。
服务标准含糊不清，难以量化
目前，我国的旅游服务质量很大程度上是因人因社而异，人为干扰因素多，缺乏统一有效传承的标准。
旅游业包含的要素多，但是这些要素仅仅决定了旅游过程中的硬件质量。在出团时，要由导游、司机、领队把各要素有机串联起来。导游、司机、领队是旅游服务好坏、最终决定消费者是否满意、能否留住消费者的关键因素，这也是旅游业与其他服务业不同的重要特点之一。
服务的无形性决定了服务很难衡量。目前，旅游业有不少关于终端服务环节的标准，但是往往都通过“及时”、“具体”、“详实”等字眼体现，这样的服务标准含糊不清，难以量化，在实践中很难执行落实。
“消费者总是乘兴而来，败兴而归。旅行社企业总是冒着卖白粉的风险，赚着卖白菜的钱。其实这一切现象的背后有着深层次的原因。缺乏标准化，是其中的重要原因之一。”张立军说，“不过，这样的行业现状，使中青旅面临两个重要的战略机遇：第一，正因为它基础还不是那么好，我们这种品牌企业才更有胜出的机会。第二，这个行业市场是无穷大的。旅游行业缺的不是市场，而是赢得市场的能力。”
2007年，国家标准委、国家发改委、国家旅游局等六部门共同下发了《关于开展服务业标准化试点工作的通知》，把旅游业确定为服务业标准化试点工作的重要领域。2010年6月，经过申报、推荐、遴选，中青旅控股股份有限公司成为国家旅游局确定的首批全国旅游标准化试点单位之一。经过一年的努力，7月中旬，中青旅整个系统的标准化文件正式出炉，目前正在接受国家旅游局的评审。
“标准化是基础。我们并不是止步于成为国家旅游局指定的标准化试点企业，这么多年，我们一直在做有中青旅特色的标准，可以说，中青旅的标准是要高于行业标准的。我们认为，只有这样，才能够支撑中青旅的旅游主业实现长远可持续的发展。”张立军说
