管中窥豹-典型现象浅析我国目前户外运动产品零售市场

　　产业链的主要环节包括：原料生产与进出口、产品设计与加工生产、销售与代理。

　　产品线分类

　　1）服装、鞋帽类
　　2）器械、工具类

　　销售模式分类

　　1）直销、加盟、代理

　　2）柜台、店铺、超市连锁、互联网

　　市场总体销售倾向（销售额）

　　产品倾向于服装鞋帽类以及工具中的包具和帐篷，模式倾向于代理柜台、店铺和网络销售。

　　“三夫、探路者”现象

　　“三夫”模式处于产业链终端，代理销售的户外运动产品线较为全面，采用连锁店铺和互联网零售模式。

　　“探路者”模式贯穿产业链上下，产品线较为全面，综合了柜台、店铺和互联网的直销或加盟零售模式。

　　各自特点：

　　“三夫”属于纯粹的零售业，起始于店铺经营，因销售的产品属于户外运动品，因此归于户外运动品零售。“三夫”的核心竞争力为店铺，核心资源能力的提升在于店铺数量的扩张，加速提升的手段为互联网交易的设立。由于属于服务行业，启动资金需求不大，因此“三夫”现象适合户外产品零售初创经营者效仿。

　　“探路者”原属生产型企业，处于产业链上端，产品涉及户外运动，因此同样属于户外运动产业。“探路者”在向产业链终端延伸过程中采取了直销与加盟并举的方式加速进入流通领域，加快市场占有率和品牌影响力。

　　其他现象

　　品牌代理销售现象是户外运动品销售的普遍现象，大型商场中的运动品专柜或门店是常见销售方式，另外互联网销售方式能够降低运营成本，因此也很普遍。“其他现象”在我国户外运动品销售总额度中所占比重相对较大。

　　该现象特点：

　　鉴于大型商场的运营特征，代理的户外运动品在商场中设立柜台或门店所销售的产品多为高档产品，产品线集中在服装、鞋帽和工具中的包具、帐篷产品，很少经营器械配件产品，产品在注重功能化的同时趋向时尚化。

　　互联网销售的户外运动品总体偏向于抵挡化，同时实现了较低的运营成本，但拥有较高的交易风险和较差的产品体验度。

　　市场国际化

　　市场空挡

　　户外运动属于体育运动范畴，从整体角度，我国体育服装和器械的生产企业众多，但由于我国体育政策前期倾向于竞技体育，致使大众休闲运动产品线萎缩。在90年代初，我国体育品零售领域悄然洗牌，洗牌结果是国产运动服装和器械的店铺大规模退出零售领域，取而代之的是市场上对众多运动品服装、鞋帽代理销售的出现，代理模式战胜了直销模式成为主角，同时国际品牌战胜国内品牌成为热销。而户外运动始于民间，是体育运动的一个分支，同样需要市场专业化产品的支持，但是鉴于上述状况，成为了户外运动滞后的原因之一。

　　国际化的进入

　　国际化进入分为产品进入和企业进入两类。

　　产品进入只涉及市场销售和广告宣传，因此运作相对简单，通过代理方式把产品投放市场降低了运营成本和风险，对于潜在市场或者未知市场是一种理想的试探方式。我国市场上部分国际户外运动品牌采用的是该运作方式，从另一方面讲，这些企业在实力和信心方面尚有欠缺。

　　有别于单纯产品的进入，企业的进入就是供应链的进入。供应链进入又可以分部分进入和整体进入两种，如某国际企业在我国只设立加工生产基地而未进入零售领域属于第一种，如果同时进入了零售领域，那么属于第二种。

　　国际化企业进入的冲击

　　国际化企业进入我国产生了冲击，这种成熟对幼小的冲击产生在产业链整合度的冲击、零售模式差异的冲击。

　　规模经济是目的是降低成本、提高利润，它不仅仅体现在整体行业中，也体现在企业行为上。实现规模效应不能简单理解为大批量生产和销售，也要在市场反应机制上做文章，这就需要有完整产业链和先进销售理念和手段去合力执行。我国在户外运动品产业基础存在，产业链整合度的追赶相对容易，但是缺乏销售模式的先进理念，于是销售模式的改进成为重点。

　　“迪卡侬”带来的销售模式的思考——体育品也可以超市化？

　　专业超市的特征：货架开放化，展示、储存一体化，价格标识色彩化，设立卖场车间、折扣区。以上的特征让该模式更有体验感、互动感，运营成本更低，库存敏感度更低。从整体经营模式角度讲，“迪卡侬”相当于“三夫”＋“探路者”。从“迪卡侬”历史发展看，它属于由产业链终端向上端整合的企业。我国的“探路者”则是从产业链上端向下整合的企业。在销售能力方面，“三夫”强于“探路者”；在整合度方面，“探路者”强于“三夫”；但两者都不完整，与“迪卡侬”比有差距，但“探路者”差距较小。

　　“迪卡侬”“探路者”“三夫”的核心能力比较

　　“迪卡侬”采购、生产、销售一体化，产品设计和店铺资源是核心竞争力。

　　“探路者”在进入零售领域的过程中，产品设计是核心竞争力。

　　“三夫”尚处于零售领域，店铺资源是核心竞争力。