回首中国服装品牌发展—博弈20年

说中国服装业的品牌之路充满着激情、开拓。坚韧甚至有些悲壮。这之中有成功的喜悦，有失利的伤痛，有清醒的抉择，也有自负的盲动，还无时不洋溢着创新的炫彩。在这个征途上，有的人分心了，动摇了，转行了；有的人迷茫了，停滞了，退出了；但更多的企业家在坚持着、努力着、攀登着、发展着。也有更多的更富活力激情、更具韬略追求的新一批加入了。短短10多年，中国市场上已经聚集了一支数量十分可观的品牌大军。他们将是在新时期充分国际化竞争环境中在本土与海外品牌角逐较力的基础力量。 

    历史拓荒 

　　第一次大革命中，出现了两个胜利者。一个是国外进口品牌，如皮尔·卡丹、金利来等，另一个是部分中国本土国产品牌，如恒源祥、三枪内衣等起步较早的新企业和部分传统老企业。 

　　19世纪初英国的一个叫沃斯的人从服装定做开始，由此揭开了服装品牌绚烂多姿的旅程。之后随着工业化的进程，品牌更加民主化更加大众化，不仅局限在定做服装，而且成衣品牌纷纷诞生。然而中国的品牌历史和文化相形之下大起大落，遵循了一种跳跃式发展。中国原来也有过很多老字号，但是经过战争、思想文化禁锢，品牌文化没有得到很好延续。一直到20世纪80年代初，中国重新开始创建品牌。改革开放后，中国服装市场经历了两次大的变化或革命。一次是由产品品牌、品种、花色严重短缺，质量低劣转向品牌萌芽"百花齐放"。 

　　第一次革命：大师访华品牌萌芽 

　　20世纪80年代，整整十年，中国服装市场处于典型的供不应求的卖方市场，服装业异军突起，异彩纷呈，从而把文革期间清一色的军装和中山装等单调统一的服装时代送进了历史的垃圾堆，完成了中国服装市场的第一次革命。1979年皮尔·卡丹在北京民族文化宫举办了第一次仅限于专业人士参加的服装表演，1981年，他又在北京饭店举办了首次面对普通观众的服装展示。这位世界时装大师，可以说是中国时装和品牌的启蒙老师。从20世纪80年代开始，中国开始涌现出一批服装品牌。 

　　恒源祥 

　　拥有77年历史的老牌，第一个在中国实行虚拟经营，并作为2008年奥运会纺织服装行业惟一赞助商。 

　　三枪 

　　是一个传统老牌，诞生在抗日烽火年代，当年的莹荫针织厂老板干庭辉是个民族工商业者，他爱好射击，在比赛中获了三联冠，为表示祝贺，同时也为了提倡国货、抵制日货，在1937年使用了"三枪"商标。1980年，"三枪"得到上海市工商行政管理局授予的上海市著名商标称号。

  红豆 

　　1983年红豆集团以针织内衣起家，创业伊始就以创民族品牌为己任，用饱含相思之情的"红豆"作商标，矢志打造国内第一文化品牌。1992年开始，集团形成了服装产品系列化。衬衫、西服、茄克、羊毛衫、T恤、皮件、女装、童装陆续上马，成为当时全国服装系列产品最全、市场覆盖率最大的企业。 

　　1985年推出儿童服装，从1990年起一休童装市场综合占有率连续多年排名第一。 

　　在第一次大革命中，出现了两个胜利者。一个是国外进口品牌，如皮尔卡丹、金利来等，它们代表了时尚、高品质和高品味，占据了中国服装市场中的高档地位和名牌地位。另一个是部分中国本土国产品牌，如红豆服装，三枪内衣等起步较早的新企业和部分传统老企业，抓住了机会，形成了较大的市场规模。 

　　现代角逐 

　　中国服装业的第二次革命无疑是具有划时代意义的。这次革命的结果是：十多年来，中国本土服装业全面成长，市场空白多被填充，中国真正出现了一批有品牌价值和较大品牌号召力的服装企业。 

　　一休 

　　中国本土品牌一部分以区域优势，如女装领域的白领，另一部分以细分市场优势，如防寒服领域的波司登、体育用品领域的李宁、休闲装领域的七匹狼等与国际品牌战略博弈，并逐步开始有计划的进军国际市场。另外，大众品牌班尼路、美特斯·邦威等以规模优势迅速在中低端市场称雄。

　　第二次革命：群雄崛起百花争艳 

　　在20世纪90年代，中国服装业又完成了一次伟大的二次革命。这次革命的主题是如何打造中国本土服装品牌和服装企业。我国成为世界第一的服装生产大国，服装加工出口占世界的50％，是从1994年开始的。1994年开始的创品牌期是第一个战略机遇期，温州服装正是在这个时期内迅速崛起。在这样的大背景下，服装企业如雨后春笋般的诞生，出现了名目繁多的服装品牌。1995年，我国服装行业明确提出"要实施名牌战略"，"要实施名牌战略"是由中国服装总公司总经理董炳根在中国服装发展战略座谈会上提出的，中国纺织总会副会长杜钰洲在全国服装行业工作会议上进行深刻阐述。从此这个词组成为行业中的一句纲领性指示，贯穿了10多年来中国服装行业发展的各个环节。

　　李宁 

　　被世人誉为"体操王子"的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。李宁牌以1990年亚运会为契机，在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1993年开始，李宁公司本着"取之体育，用于体育"的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，广泛建立起以自己的连锁专卖店营销体系，成长为中国体育用品第一品牌。 

　　雅戈尔 

　　1990年8月，中外合资雅戈尔制衣公司诞生，"雅戈尔"注册商标问世。 

　　自那以后，雅戈尔公司连上台阶：1993年，改制为股份制公司，明晰产权；1998年，公司上市，涉足资本市场。其主导产品衬衫和西服已分别连续11年和5年列国内同类产品市场占有率第一名，连续4年获销售收入、利润总额双百强企业两项第一名。 

  杉杉 

　　1992年，杉杉第一个建成当时国内服装界最大的市场网络体系，完成了产、供、销一体化。完备的销售网络和渠道也为杉杉西服的市场占有率从1993年到1999年的连续七年夺冠立下了汗马功劳。最高时杉杉曾占有整个市场份额的37％，利润率最高时达到行业平均水平的50余倍！ 

　　波司登 

　　1992年底，不甘"为人作嫁衣"的高德康毅然决定缔造自己的品牌，注册了"波司登"商标。1993年冬，波司登羽绒服开始销往全国各地。1994年6月，高德康对企业实行股份制改革，成立江苏康博股份有限公司，顺利实现从乡镇企业向现代化企业的成功过渡。1995年，波司登羽绒服首次登上全国销量第一的宝座。连续10年（1995-2004）市场综合占有率第一。2004年，波司登实现销售收入38.81亿元，利税3亿元。今天，经权威机构评估，中国驰名商标--"波司登"品牌价值达46.02亿元。 

　　七匹狼 

　　1990年，七匹狼第一代产品--七匹狼双色茄克，在上海市引起轰动；产品畅销大江南北，被誉为"茄克之王"、"茄克专家"；1993年，七匹狼公司在行业内首家全面导入CIS系统，同年"七匹狼"商标在世界30多个国家和地区进行注册，一个独具个性的七匹狼品牌新形象诞生了；目前已拥有500多家专卖店（厅、柜），市场综合占有率连续五年在休闲服饰领域保持第一名。

　　暖倍儿 

　　NOWBELLE（音译暖倍儿），源自韩国的经典内衣品牌，在中国短短6年内已花繁叶茂。根据近期中国商业联合会调查，暖倍儿连续三年来位居中国内衣行业品牌前列。 

　　NOWBELLE，NOW，正在流行，时尚；BELLE，美人；N，NICE，精致；O，ORIGINAL，创新；W，WORTHY，价值；B，BEAUTIFUL，美。自诞生日起，暖倍儿就与"美"结下不解之缘，而"精致·创新·价值·美"也成为暖倍儿一向倡导的理念--以美学苛刻的眼光研制产品，以美学的独特品味引领时尚潮流，以对美学的执著追求不断寻求自我的突破……暖倍儿所缔造的不仅是身形之美，还包括精神层面的高雅艺术享受和氛围。内外兼修，才是暖倍儿永恒时尚、美丽的真谛。 

　　暖倍儿的美体热暖内衣系列，独享有着"21世纪软黄金"美誉的NSS暖丝茸R，是温暖舒适之代表。 

　　2005年，暖倍儿签约韩国人气新星白智贤、裴晋孝为品牌代言人，打造新版《我的野蛮女友》电视广告。就像广告片中故事那样，在年轻人的生活中，内衣已经不只是简单的一件衣服，而是对时尚生活、经历和情感的浓缩，暖倍儿将为年轻人时尚生活增添种种快乐感受。通过"野蛮女友"的代言，暖倍儿的内衣故事将更加精彩！ 

　　白领 

　　1994年6月13日，白领商标注册，作为首都北京"土生土长"的服装品牌，从创办到壮大过程中始终很好的延续和彰显"职业时装"的风格，经过11年的磨练，"白领"俨然已经无可争议的站在了中国女装高端的最高点，也成为目前在高端女装市场可以和国外奢侈品大牌一较长短的中国民族品牌的杰出代表。  

  
    鄂尔多斯 

　　1997年12月18日，在中国企业家协会、中国企业管理协会举办的1997年全国市场产品竞争力调查活动中，鄂尔多斯牌羊战衫列羊绒衫类理想品牌第一名，实际购买品牌第一名。 

　　类似这样品牌的例子，不胜枚举。区域品牌力量雄起，细分行业品牌横扫中国大江南北。中国服装业的二次革命无疑是具有划时代意义的。这次革命的结果是：十多年来，中国本土服装业全面成长，在男装、女装、童装、中式服装、内衣、时装、牛仔装、职业装、休闲装等等所有服装品类中，都形成了可观的生产和销售能力，市场空白多被填充，中国真正出现了一批有品牌价值和较大品牌号召力的服装企业。其中西装市场是其典型，杉杉、雅戈尔等等中国本土品牌，开始在中国市场占有主导地位，进口品牌市场依然很大，但本土品牌已经具备一定的竞争能力，并形成了一批较忠诚的自己品牌的顾客群体。二次革命时期，虽然是国外一线和二线品牌，开始以各种形式抢滩中国市场，但本土品牌的风头超过了进口品牌，取得了更加有利的市场地位。 

　　21世纪初，随着中国加入WTO，国际顶级品牌DIOR、CHANEL、LV等纷纷在中国北京、上海等特大城市开店迎客，NIKE、ADIDAS等更是在全国各地攻城略地，而中国本土品牌则一部分以区域优势，如女装领域的白领，另一部分以细分市场优势，如防寒服领域的波司登、体育用品领域的李宁、休闲装领域的七匹狼等与国际品牌战略博弈，并逐步开始有计划的进军国际市场。另外，大众品牌班尼路、美特斯·邦威等以规模优势迅速在中低端市场称雄。 

　　未来争霸 

　　曾有专家断言，日本用了40年，出了山本耀司、三宅一生等世界级别的服装大师和服装品牌，中国只需要20年，现在中国服装品牌才有10多年的历史，在将来，总会有一天，我们会有笑傲国际的服装品牌。 

　　早在1991年鄂尔多斯商标相继在德国、法国、蒙古、意大利、瑞士、美国、英国、日本等国家和地区注册，又相继在美国、德国、日本、英国、蒙古、马达加斯加等国家建立了销售公司和专卖店。后来又有各个行业的先锋，纷纷试水海外。 

　　但是到现在，中国是制造大国，却不是品牌强国。中国商务部部长薄熙来在第九届2005北京《财富》全球论坛期间指出：中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客380。正如薄熙来所说，很多国际名牌都是在中国生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，服装制造行业尤甚！优秀的品牌给企业创造的超额利润是巨大的，中国加工出口的衬衫平均一件只有30美分到40美分的利润，青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍，这就造成了中国服装制造行业的规模在逐步扩大的同时，利润率却在低水平徘徊。 

　　"中国有两个行业至少在相当长的一段时期里是不大可能产生国际品牌的，一是汽车，二是服装。服装品牌是文化和历史沉淀在里边的。美国、日本经济这么发达，也同样缺少顶尖级的国际服装品牌。同样的东西，你看咱们厂里生产的西服，同一种面料、同一个工人、同一台机器制造的、贴上像迪奥这样顶尖级的国际品牌，就能卖八千一万的；贴上杉杉的，就只能卖两千。"这是杉杉老总在一次讨论会上说的现象。也反应了中国整个服装品牌的尴尬现状。虽然中国是服装制造和出口的第一大国，但在设计、流行趋势的发布等方面，西方潮流仍占主导力量，中国服装产业没有发言权。品牌方面，意大利、美国、法国等国家的一批国际大牌凭借强大的品牌优势一直牢牢占据着世界服装市场的高端，获取高额附加值。中国多数企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段，自主品牌几乎走不出去。即使具有出口能力的面料企业或服装品牌企业，价格也非常低廉，走低端路线。 

　　但是，现在中国服装业已经意识到，建立国际品牌的重要性，中国商务部也提出"变中国制造为中国创造"的要求，而且我们的企业也意识到：一流企业卖标准；二流企业卖品牌；三流企业卖产品。在服装业这样一个特殊的行业内创标准并不是一件容易的事情，所以国际服装巨头们都把目光投向了品牌。同样的，我们的服装企业也把目光投向品牌，并努力在建设品牌。在消费者的心智模式中，CHANEL等这些世界名牌是品牌名，是地位、时尚、个性的代名词，而不是产品名。我们的服装品牌也在朝着这个方向奋斗。虽然一直以来中国服装业以我们是服装大国自居，但并没有夜郎自大，而是因为我们还很弱小，为国外著名品牌进行贴牌加工是企业在初创和扩张期扩大出口的有效措施，但现在我们已经有部分品牌开始进军国际市场，准备在国际市场上开拓自己的一番天地。虽然，直到今日，中国尚还没有真正意义上的国际品牌走上国际舞台，成为璀璨的明珠，成为国际大牌，吸引全世界消费者的眼球。但是，曾有专家断言，日本用了40年，出了山本耀司、三宅一生等世界级别的服装大师和服装品牌，中国只需要20年，现在中国服装品牌才有10多年的历史，在将来，总会有一天，我们会有笑傲国际的服装品牌..