每年的双十一,都给我们提供了一次新的窥探电商消费及整个大消费的机会。
今年,战线拉长的“双十一”似乎并没有摊薄消费者的购物热情。调研显示,64%的消费者该买的都还是买了一些,也有17.9%的消费者已经关注到了“双十一”的优惠活动,想买的已经加购物车了。
作为大促中的热门品类,服饰美妆类产品依然热销,秋冬季服饰、护肤产品、运动服饰成为消费者购买较多的品类。
看重品质,更看重价格,这届“双十一”消费者花钱讲究“精准”,65.9%的消费者在意购买渠道的“促销力度,同款价格更便宜、质价比更高”。
运动风融入日常穿搭 超四成消费者计划购买运动服饰
户外运动风格融入冬季日常穿搭。调研显示,今年“双十一”,42.6%的消费者有购买运动服饰的计划,表示“今年的衣服主打一个舒适自在”。冲锋衣仅次于羽绒服、保暖内衣/秋衣秋裤,成为最受欢迎的运动风单品,被41.8%的消费者所选购。
近五成消费者买衣服更关注品牌,偏好购买熟悉的服饰品牌。运动鞋服/户外装备方面,耐克(43%)、FILA/斐乐(39%)、阿迪达斯(36.1%)为消费者票选最高的品牌前三名。始祖鸟、lululemon等大牌运动户外品牌也受到关注。
电商渠道在“双十一”中扮演着关键角色。这次调研结果显示,得益于品牌丰富度的快速提升和冬季服饰对品质的高要求,81.7%的消费者购买始祖鸟、Lululemon、李宁、阿迪达斯、耐克、喜德盛、迪卡侬等运动鞋服及户外装备品牌商品时会优先选择京东。


“双十一”很多城市已经进入冬天,保暖服饰成为“刚需”消费,调研显示,对于冬季保暖服饰装备,44.4%的消费者更重视“硬核的最外层,高保暖的羽绒服、棉服、军大衣等等”;25.6%的消费者更重视“中间层,羊绒/羊毛衫、毛衣、针织衫、冲锋衣、卫衣等等”;另有17.7%的消费者认为“内核层,保暖内衣系列,会重点关注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。


在保暖细节上,腰/腹是近半数消费者最关注的保暖部位,其次是脚、膝盖、脖子/颈椎,占比16.5%、15.6%、13.4%。
每年冬天,都有一些意想不到的单品成为热点,比如前年的秋裤、光腿神器等,去年则是军大衣/花棉袄突然“爆火”。今年的潜在爆款单品,31.9%的受访者选择毛线护膝、羊毛护膝、隐形护膝等各种版本能替代秋裤的长短护膝,31.4%的受访者选择被子羽绒服,前者受护膝养生的盛行理念影响,同时又对材料、形态及设计等提出新要求;后者则因保暖、宽大舒适与时尚等因素叠加,收获众多拥趸。保暖为先,但怎样保暖早已脱离传统的产品形态,内在有“料”、外在有“型”,不要束缚要自由,身体与心理需求都要得到满足,物质价值与情绪价值消费有了更多交集。

而多元化、个性化的保暖细节需求,基于服饰又“超脱”于服饰的消费需求,会推动保暖服饰市场多品类延展,大至一套保暖服,小至保暖配饰,在存量市场基础上,都存在着新的增量机会。
理性消费回归 质价比成为关键
今年“双十一”,消费者愿意真金白银花多少钱?
调研结果显示,43.1%的消费者在服饰消费上花了/计划花1000元-3000元,排名第一,其次有22.4%的消费者为3000元-5000元。
在选择购买渠道时,65.9%的消费者在意“促销力度,同款价格更便宜、质价比更高”,也有近半数消费者关注产品品质、偏好品牌官方旗舰店。
这也折射出服饰消费的现状需求:价格的天花板不能太高,同时品牌背书及其背后的质量保证是关键,映衬出更强调质价比的消费理念。延展来说,对质价比的追求,也是品质追求下理性消费的回归。

新消费、新供给最终都会在一个个实质载体上体现与实现,其中电商平台是其中的关键角色之