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连档爆款接力,腾讯这次如何用体育赋能综艺IP?

[日期:2018-08-22] 来源:  作者: [字体: ]

  自2015年“网络综艺元年”开启之后,网综市场每一年都有阶段性的突破式进展,这几年更是惊喜不断。爆款频出下,大量综艺节目满足了不同年龄段观众的喜好,实现了由单一阶层到各阶层收割的跨越。

  放眼整个市场,从《创造101》《放开我北鼻》到《幸福三重奏》《明日之子2》以及近来大热的《超级企鹅联盟Super3》,在政策、市场、平台以及用户等多维因素的共同作用下,网综市场迎来“黄金时代”。

  如果说早期大多数网综节目还只是青年亚文化的实践场,那么如今的网综早已从初级阶段迈进大格局、强制作、高水准的快速跑道。尤其是腾讯方,接二连三的爆款早已令其成为市场的“头号玩家”。

  1. 爆款频出背后,腾讯的“运营有招”

  从市场新秀到野蛮生长,再到如今的精耕细作、现象级网综层出不穷,网络综艺已成为各视频网站重要的流量载体,也是战略布局的重点领域。在国内综艺市场发力原创性、精品化阶段,视频网站在内容领域的竞争力越发体现在其对产业链全渠道的渗透上,首当其中的便是平台的运营力。

  2018行至下半场,回溯市场,《创造101》《明日之子2》是今年无法忽视的爆款高地。

  《创造101》在短时间内收割了可观的热度和讨论度,总决赛甚至能够与同时段进行的俄罗斯世界杯直播相抗衡。在流量一路高涨的同时,《创造101》的话题度也毫不逊色,与杨超越、王菊相关的话题刷爆朋友圈。最终,《创造101》以超44.4亿的总播放量成为第二季度甚至是今年上半年整个网综市场的流量担当。

  之后接棒的、正在热播的《明日之子2》同样不可小觑。从围绕星推官李宇春、吴青峰、华晨宇而展开的讨论,到如今以蔡维泽、斯外戈、邓典、文兆杰等选手为主攻势的话题热度。通过对两档节目的分析不难发现爆款背后的路径:基于完整运营思路,通过自带流量的嘉宾阵容,配以激烈的赛制来催生讨论度和话题性,从而形成极具份量的精品爆款IP。

  两档节目所掀起的现象级讨论度给予了腾讯内部充足的自信心,如今,腾讯又下了一盘大棋,推出了篮球类综艺节目《超级企鹅联盟Super3》,将体育竞技性与综艺娱乐性相结合,双管齐下击中两大圈层,欲将爆款IP的打造进行到底。

  2. 从单一赛事到矩阵化联盟,超级企鹅联盟掀起今夏“篮球热”

  8月2日,《超级企鹅联盟Super3》正式上线开播。在第一期节目中,由王鹤棣率领的黑暗骑士团对阵周锐率领的8号海岛队,苏醒率领的海盗队则与任嘉伦率领的狂暴白熊展开激战。

  比赛尚未开始,参赛明星已经火药味十足。先是苏醒用一段rap向其他三队宣战,引发另外三支球队队长猛烈反击,后又有“道明寺”王鹤棣果断回击要请苏醒“吃火锅”。而节目的进程则更加精彩,两组对决均斗得难解难分,通过金球致胜才分出最终胜负。

  明星的号召力、专业的比赛水准以及贴合大众口味的综艺制作,使得首期节目在上线15小时后即播放量破亿,升级后的超级企鹅联盟迈出了坚实的第一步。

  超级企鹅联盟脱胎于已经成功举办两届的超级企鹅篮球名人赛,吴亦凡、蒋劲夫、王嘉尔、苏醒、刘帅良、大鹏、乔杉等娱乐明星都曾在名人赛的球场上“放飞自我”。

  自两年前面世之日起,这项赛事便引起了市场的高度重视。仅就去年在上海东方体育中心举行的第二季“超级企鹅篮球名人赛”而言,据腾讯体育公布的数据显示,赛事当天在线下共吸引到近13000名观众,上座率超过90%。线上总播放量超1亿,直播最高峰值为1677万,更为难得的是,女性观众占比超31%。

  行至第三年,超级企鹅篮球名人赛通过IP的拓展外延,全面升级为包括《超级企鹅联盟Super3》、潮流展嘉年华、World Tour、红蓝大战第三季等核心内容的超级IP。

  延续曾经的辉煌,超级企鹅联盟今年实现了比之前两届更庞大、也更重磅的明星参赛阵容,吴尊、苏醒、王鹤棣、邓伦、乔杉、刘帅良、韩东君、艾伦、徐正溪、欧豪等娱乐明星都将在比赛中一展身手。

  作为IP升级的重要组成部分,超级企鹅联盟Super3率先登场。不同以往的是,腾讯体育创造性地把体育赛事以娱乐综艺的形式呈现出来,无论对体育圈层还是娱乐圈层而言,都是焕然一新的难得体验。

  节目的实际效果也令人欣喜,截至目前已经上线的四期《超级企鹅联盟Super3》获得了超过3亿的播放量,并且在社交媒体上引起广泛热议。

  事实证明,强大的明星参赛阵容和综艺化制作手段,不仅能够在体育赛事真空期把垂直球迷汇聚起来,同时也得以让自己的受众圈层极大拓展,吸引大量娱乐人群,让篮球成为这个夏天席卷大众的热门话题。

  如果说《创造101》、《明日之子2》展现了爆款综艺背后的打造思路:实现产业链层面的突破,用IP孕育更大的土壤。那么这一次,腾讯体育则进一步将这种思路做了升级化。

  3.用体育的“真”赋能真人秀,《超级企鹅联盟Super3》突围有道

  娱乐明星打篮球并不稀奇,但是要做好一场明星参与的篮球赛不是一件简单的事情,竞技性与娱乐性如何权衡就是最大的考验之一。

  一直以来,娱乐明星与职业篮球运动员的同场竞技都不被看好,不少观众都在担心两者的水平很能力会不会有太大差距?娱乐明星能放开手脚吗?职业篮球巨星们又能否真刀真枪的应对?就腾讯体育“超级企鹅篮球名人赛”诞生以来的市场反映来看,大众的种种担忧都是多余的。

  在《超级企鹅联盟Super3》最新一期节目中,继红色原力联盟A组的四场比赛后,蓝色能量联盟D组正式亮相。由人马队长欧豪、海神队长炎亚纶、巨鲸队长桥山、BROTHERS队长邓伦带领的四支球队,在集结了谷嘉诚、崔志佳、唐晓天等演员明星以及孟铎、贺希宁、杨鸣、刘子秋等职业球员后展开了激烈的交锋。

  “和兄弟们在一起打篮球是快乐的,这支球队是快乐的。”上场前,包括邓伦在内的所有人都以为这会是场快乐篮球赛,可事实怎样?

  职业球员的加入注定了比赛不会只是小打小闹。从未打过中锋的CBA老将杨鸣因需要而在3v3的比赛中客串中锋;孟铎和刘子秋的对拼充满火药味,甚至受到裁判警告。与此同时,身为娱乐明星的炎亚纶也展现了自己的篮球实力,带领队伍在比分一度落后的情况下力挽狂澜完成逆转。

  在此前的节目中,黑暗骑士队队长王鹤棣曾在一次飞身救球后意外受伤,而在他看来,球场上受伤是家常便饭,“这是篮球教会我的精神,让我变得更加坚韧。”

  同样,不止王鹤棣,篮球场上全力以赴的每个人都在为自己的战队和队友挥洒着汗水。上场的那一刻,他们不再是明星或球星,只是纯粹简单地在为当下努力着。也正是这种行动上的真情流露让现场以及屏幕前的大众触摸到了他们真实的一面,所以奋力一搏的欧豪意外受伤、不拘小节的邓伦素颜上阵,以及各个嘉宾与篮球间的感人故事都能频频登上热搜,牵绊着大众的心。

  除了真刀真枪的较量与永不言弃的体育精神之外,节目中也有赛况反差而带来的综艺感,比如赛前欲轻松面对的邓伦心急于自己的命中率、技术能力过关的欧豪却意外地略感无力、在之前参加超级企鹅篮球名人赛一分未得的乔杉此次刷新了自己的纪录。

  作为一档娱乐明星和专业球星阵容亮眼的节目,《超级企鹅联盟Super3》的制作成本却相对较少,重心也没放置在宣发上。但就市场反馈来看,在节目试图平衡体育与综艺间的微妙关系,用体育赛事的“认真”去叠加真人秀的“真”时,娱乐明星们也在通过节目打破大众对自己的固定人设,在篮球场上做真正的自己。

  就目前国内整个体育节目的市场发展而言,在赛事直播、赛事衍生、体育真人秀等多种节目形式的全面开花下,市场早已渐趋成熟。但不能否认的是,体育+综艺看似是两个百亿级市场的强强联合,可实际操纵却很难。

  当下市场不仅面临类型扎堆、受众差异化的客观事实,专业性和娱乐性两者属性的难以兼容也是一大问题,所以体育与综艺结合的相关节目一直不温不火。而现在,随着《超级企鹅联盟Super3》的热播,其对专业性和娱乐性的平衡与融合,以及嘉宾阵容对多圈层受众的一网打尽,均为市场提供了极具参考价值的行业范本。

  “篮球本身就是一种既专业又时尚炫酷的运动,超级企鹅联盟要成为有无限可能和生命力的品牌赛事。”正如腾讯体育运营总经理赵国臣所言,在探索体育与娱乐如何跨界融合的道路上,腾讯这次是“玩真的”。

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